第9章连锁品牌形象SI设计规划(doc_46).doc

第9章 连锁品牌形象SI设计规划 本章内容： 1 品牌的威力 1-1 名牌的风采 1-2 成功品牌构成要件 2 SI就是连锁品牌的CI 2-1 CI的沿革 2-2 CI的定义 2-3 CI的构成要素 2-4 连锁店的CI叫SI 3 SI的应用技巧 3-1 SI的惊人成效 3-2 SI与传统装潢设计的分野 3-3 SI管理手册 4 SI的好处可以计算 4-1 直接费用的节省 4-2 间接赚取的费用 5 SI实例分析 5-1 震旦通讯的SI规划 5-2 多乐秀甜甜圈的SI规划 1 品牌的威力  1-1 名牌的风采 90年代初，美国旧金山一家名为兰德(landor)的形象咨询公司，在对欧美、、(Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力(Sony)、(Benz)、柯达(Kodak)、迪斯尼(Disney)，雀巢(Netsle)、丰田(Toyota)、(Mcdonald‘s)、(Pepsi)，(Sony)，麦当劳(Mcdonald‘s)，土生土长的阿公、(Coca—Cola)。品牌已成为一种新的世界语言走进了千家万户，它是一种潮流，一种时尚。 品牌，以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着全世界人民共同消费。 品牌实际上是一种文化，已经融入各民族，各阶层和各种职业之中。许多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界名牌服装，化妆品，手表，就是因为这些品牌已经成为一种个人独特的身份象征。 品牌对企业来讲，无疑是金字招牌，美国加州大学教授David Aaker，这位世界著名品牌战略研究权威在他最近出版的一本叫《创造强有力的品牌》一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。 1)品牌值万金 1992年，《金融世界》评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的是在“万宝路”(Marlboro)香烟，价格达三百零一亿美元。第二位是“可口可乐”(Coca—Cola)，(Borway)啤酒，价格一百零二亿美元；”百事可乐“Pepsi，(Nestle)即溶咖啡，。 1967  年美国可口可乐公司总裁说过这样一段著名的话：”如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要可口可乐的品牌还在我们手中，大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款”。因为“可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元，但已占当时该公司财产的75%。 2)品牌是企业竞争的利剑 品牌是企业的徽章、，、、、、、3)名牌是国家经济实力的象征 从最近几年世界公认出的国际品牌来看，几乎都被经济强国所占据，这些品牌科技水准高，品质稳定，有着良好的售后服务，消费者对其有很强的信任感安全感。要塑造一个世界名牌，必须在全球市场上占有较大的份额，有很高的信誉，为消费大众所知晓的喜爱，而且广告费投入极高，因为广告必须覆盖世界上几乎所有地区。要想建立属于自己的连锁名牌，必须及早做准备，并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连锁品牌多半掌握在欧美、  家，但是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的，也都是需要时间努力灌溉、、 1-2 成功品牌构成要件 美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：”品牌是一种名称、名词、”。在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、、、、1)产品本身必须具备符合市场需求的功能  公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。 曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说：”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。” 浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营销售，销售量不断上升，但是到1958年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢？ 根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。、、(各种自动手表)、(防水防震手表)和经济性(刻度指针表)，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。 2)须满足顾客的预期品质 品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个