市场调研-市场研究的定义和作用.ppt

相关分析法 为被访者分解不同的提供物进行偏好排列，以确定每种特征的个人推测功能和各个特征之间的重要关系。 通过对变量之间相关系数的计算分析，研究资料中各种变量之间关系的有无、相关程度的大小的分析方法。 例如：供应量与价格变化，航空服务 判断分析法 将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。 在营销活动中的因变量可以分类而不能进行计量时， 分析者可以通过设想一个人或一个物体将属于两个 或更多的群体，然后根据一定的判别变量，将资料 中的调查对象分配到个群体中，对问题作出判断的 方法。 例如：判断某人是否潜在顾客，消费者是否喜欢我们 的产品，销售情况是好是坏，商店店址好坏的变数 因素 聚类分析法 把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除组与组之间的同质性的统计方法。 把一批调查对象按不同特质分成各个群类，来分析研究营销问题的方法。 例如：根据收入将消费者分类，根据顾客对产品的偏好程度将产品分类，将城市按不同特点分类 课堂练习 ： 包装漂亮 朋友推介 广告影响 价格优惠 商场促销 品牌有名气 口味独特 第一考虑因素 第二考虑因素 第三考虑因素 附录：研究报告的基本要求 市场调查的核心：正确地向管理者沟通报告结果 正式报告：摘要/详细发现/附录 准确：模临两可的、可能、也许等不要出现 清楚：不要把报告写成问卷，要有系统的框架 简明：每段不要太长，句子尽量简短 包装：突出竞争优势很重要的手段 资料分析阶段小结 汇总及时 方法正确 重点突出 结论明晰 表达准确 3、资料运用的基本方法 决策参考 咨询前提 商业产品 资料运用方法案例讲解 碧浪—— 舒肤佳—— 高露洁—— 雀巢咖啡——进入中国 麦氏（三合一）咖啡—— 润妍——不成功 采纳洗发露（长发专用）——？ 资料运用阶段小结 修正偏差 关联度 特殊性 3、过程管理 实地督导 复核审查 进度把握 质量控制 成功调研的特征 科学方法 创造性 采用多种方法 模型和数据的互相依赖性 信息的价值和成本 有益的怀疑论 谢谢您的聆听和参与！ * * 5 3 1、资料收集的基本方法 定性研究 定量研究 观察法研究 实验测试 文案研究 深度访问 小组座谈会 在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/意见领袖的深度访问及现实消费者的需求探测 入户访问 街头拦截访问 中心定点访问 电话访问 预约面访 邮寄访问 通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。 对原有的数据或可获得的二手资料进行研究，从中挖掘有价值信息。 改变某些影响因素，观察此类因素变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响。 入户、街访及电话访问是最基本的调研方法。定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中多次应用。 在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究、体验 在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础。 由于该类研究成本投入大，且在目前国内市场条件下，实验法难以模拟出准确真实的市场现象，故一般不建议客户使用。 定性研究 1、资料收集的基本方法 通常，一个市场研究项目需要先采用适当的定性研究，然后再进行定量研究。 1、资料收集的基本方法 定性研究： 对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的 市场研究方法。 作为定量研究的前提 了解和理解消费者心中想法及其原因 座谈会 深访 1、资料收集的基本方法 定量研究： 寻求信息量化 应用统计分析方法的研究类型 用数据说话 面访问卷为主 定性研究和定量研究的差异 比较维度 定性调研 定量调研 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的 硬件条件 录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南 调研问卷、计算机、打印输出的结果 重复操作的能力 较低 较高 对调研者的技能要求 ? 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研 统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研 研究的类型 试探性的 说明性的、因果性的 ? 抄码、编码、落码 问 卷 二 审 现场甄别 试 访 模 拟 访 问 项 目 培 训 基础 培训 招 聘 访 问 员 数据 查 错 数 据 录 入 数据统计分析 编写研究报告 正 式 访 问 准备项目礼品 问 卷 一 审 口头报告 项目总结 追踪服务 结论策略分析 问 卷 草 稿 问 卷 试 访 问