电信“家庭信息终端”市场推广策划全案提案.ppt

PR 、 SP实施 中国电信主导、终端厂家配合的推广活动有： 新闻发布会 e生活模式探讨 行业研讨会 终端厂家主导、中国电信配合的推广活动有： 心心相e中大奖 奥运心、 e家亲 千人演示峰会 传播效果评估——调查与反馈 多方面采集市场信息 针对传播效果进行调查 进行广告投入与商品销售额的相干性分析 进行促销费用与商品销售额的相干性分析 建立定期的与关键指标相关的市场信息反馈机制 及时对关键指标进行评估并与传播计划衔接起来 传播效果评估——媒介调整方案 针对广告效果评估调查结果，预计将会有三种调整方案 方案一 广告效果良好，将根据市场发展状况，可能延续原有的媒介计划 方案二 广告涉及面已足够，但目标受众记忆不强，在媒介方面将加强深度，加大广告投放频次 方案三 目标受众对广告印象较深，但受众面较小，未能影响到广告策略中的全部受众群体，在媒介计划中应及时加大媒体的广度，增强媒体覆盖面 传播效果评估——推广调整方案 针对推广效果评估调查结果，预计将会有三种调整方案 方案一 推广效果良好，将根据市场发展状况，可能延续原有的推广策略 方案二 推广活动的影响面大，但对目标受众的影响力度不够，将增加直接面对消费者的小众市场活动，并增加活动频次 方案三 对目标受众的影响力度足够，但影响面小，未能影响到传播策略中的全部受众群体，在市场活动中应及时加大活动范围，增强活动影响面 谢谢！！！ 结束意味着新的开始------ 传播目标——第三阶段（繁荣期） 使受众进一步认识并接受“家庭信息终端”服务的品牌形象 使受众建立起对公司及品牌的信心 维持顾客对服务的需求  进一步配合“家庭信息终端”产品的全面销售  不断宣传“家庭信息终端”的新服务的新用途 消费者分析 对传播概念的接受程度 在过去强大的概念炒作与宣传下，人们对“e生活” 、“e沟通” 、“e时代”等概念并不太陌生 对服务本身的感受 “家庭信息终端”服务会使广大家庭首先和互联网、传统资讯服务等联系起来 强势消费者特征 对资讯有及时、简单需求的文化程度较高的家庭 消费者购买行为分析 创意策略及表现手法 创意策略 （略） 表现手法 大众化，易理解 具有说服力 有品位，不俗气 平面创意表现 传播策略 包括三个阶段 传播策略——第一阶段 传播目的 告诉大家“家庭信息终端”是什么？ 它能为您做什么？ 会给您带来什么好处？ 获得品牌初步的认知，扩大知名度 引起消费者的兴趣 促进购买 推广策略 通过新闻发布会、行业研讨会等公关活动，配合与消费者沟通的软性宣传立体推广 传播策略——第一阶段 媒体策略 以小众传播组合为主，大众传播为铺 解释：以认知为主要目标，适合平面媒体 媒体依赖度排序 传播策略——第二阶段 传播目的 告诉大家“家庭信息终端”是未来家庭的消费趋势，是家庭必需品 使目标受众感到每个家庭都应当拥有“家庭信息终端” 配合“家庭信息终端”的销售，增强目标受众购买的紧迫感 快速扩大市场规模 推广策略 以具有权威性的公关活动和声势浩大的城市轮流巡展促销活动相互紧密配合推广 传播策略——第二阶段 媒体策略 以大众传播为主，密集型小众传播为铺 解释：以形象和促销为主 媒体依赖度排序 传播策略——第三阶段 传播目的 营造现代家庭如果没有“家庭信息终端”意味着落后于时代的氛围 强化“家庭信息终端”在目标用户心目中的印象 提升品牌形象 中国电信站在高处推波助澜，促进市场繁华 推广策略 以有助于提升品牌美誉度的公益活动和改善服务形象的市场活动配合形象广告共同演绎品牌的成长 传播策略——第三阶段 媒体策略 以大众传播为主，小众传播为铺 解释：品牌推广为主 媒体依赖度排序 媒体策略部分 根据具体情况灵活运用 媒体策略——电视 优势： 劣势： 覆盖面大 受众类型分散 声音与影像兼备 费用高 栏目化使受众得到 受其它广告的干扰大一定程度的区分 策略： 第一阶段在黄金时段投放形象广告作大众传播，在特定栏目投放功能性广告作小众传播，并进行众多栏目组合扩大小众传播覆盖率 媒体策略——报纸、杂志 优势： 劣势： 受众类型集中 覆盖面小 区域性强 只能够提供平面形像 读者容易从正面接受 效果持续时间短 策略 发挥文字优势，利用其对特殊类型受众的影响力，适当组合，大规模集中火力，协同各种促销和公关活动，打好区域性市场歼灭战 媒体策略——网络 优势： 劣势： 影响及时 影响程度浅 无区