光明学童奶整合传播计划.ppt

基金的影响面及良性推动循环 学童奶推动基金 关爱成长的 社会形象 学校通路 对产品的 配合度 好孩子奖学金 八、推广方案 活动主题：五彩欢乐送 活动方式：集标换奖 活动口号：好牛奶/天天喝/好奖品/周周有! 活动目的：建立健康有趣的品牌形象代言人，增强学生对 品牌的喜好度和产品之间的互动关系，培养自 发性饮用学童奶消费习惯 活动时间：99年6月1日-10月30日 活动内容；在鼓励孩子喝不同口味学童奶实现营养均衡的同时， 通过“五彩欢乐送”活动来提高孩子的参与度。你只需 收集学童奶空盒上的吉祥标志即可按不同的标志量换 取不同奖级的礼物。 。 八、推广方案 活动奖项： 一套标识换领趣味纸文具一份 二套标识换领趣味游戏小玩具一份 五套标识换领精美文具礼盒一份 告知方法； 包装，DM单，小海报，少年报告知。 八、推广方案 八、推广方案 方案二：“光明”营养夏令营 活动目的：持续产品在假期与孩子的联系沟通，使产品形象 深入人心并弥补假期的销售空档。 活动时间：99年7月20日-8月20日 活动内容：在“五彩欢乐送”的孩子中，将营养夏令营邀请函 发放给收集满五十套吉祥标识的孩子，邀请他们 参加光明“营养夏令营”活动。 八、推广方案 。 活动安排： 9：00--11：00 光明牧场一日游 11：00--11：30 自由用餐 11：30--13：00 牛奶营养知识有奖问答 14：00--16：00 小组畅谈(你对学校课间奶及新卡通 形象的看法) 16：00 活动结束为每位小朋友发放本次“营养 夏令营”活动的纪念品一份。 告知方法： DM/小海报/少年报告知 九 预估费用 教育基金会 50万 营养研讨会 8万 换赠奖品 10万 营养夏令部 2万 POP(海报、挂旗、插卡等) 10万 媒介 20万 总计 90万 空中造势 地面推广 DSB 1999年光明学童奶整合传播计划 上海DSB广告有限公司 1999年4月 目录 八、预估费用 一、市场状况 二、消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播策略 七、 推广方案 一、市场状况 上海各区的1，176所小学中，约有50％以上已经推广了学 童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70％。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。 市场总量 市场状况 目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校 网点数的10%。 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人 数的1。5%。 学童奶市场有很大的拓展空间 市场总量 市场状况 上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司：20万袋/天 二军大：5万袋/天 新陆：2万袋/天 华富：2万袋/天 亨太：2万袋/天 百宝：2万袋/天 *另外还有许多更小规模的厂商。 产能情况 市场状况 课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。 竞争状况 市场状况 教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压力。 其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。 竞争状况 市场状况 政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重 障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识。 阻碍因素 根据零点调查公司的调查： 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。 75%以上的家长认为课间加餐极为重要。 80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。 二、消费者分析 消费者分析 家长给孩子补充营养的手段 营养补充手段