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传播战略之媒体策略 媒体组合 电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区) 报纸:业内的投放量可相对减少,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55% 杂志:以航空杂志为主要投放对象;5% 传播战略之媒体策略 媒体策略 集中的必要:在产品销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放; 封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率 传播战略之媒体策略 媒体策略 消费者购买时机因素考虑：因笔记本的购买频率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并没有特别淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒体安排外，其余时间采用MAINTAIN（记忆度之维持）之平均播出; 竞争因素考虑：要关注竞争品牌（Toshiba、联想…）商品的新发售与特别促销活动，有必要临时策划商品特别广告促销活动。 其他：配合SP活动 伦飞笔记本电脑整合传播企划书 北京极之聚广告公司 2001年2月6日 市场环境分析 市场成长率 2000年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。CCID的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为17．4万台，比1999年同期增长了30．8％。 随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台发展到2000年的45万台，据专家预测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。 市场环境分析 市场构成之品牌构成: 中低端产品: 联想, 伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基 高端产品: IBM, Toshiba、Compaq、NEC, Dell, HP 市场环境分析 市场构成之价格构成: 价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万～2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万～2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6～ 7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价， 4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。 市场环境分析 市场构成之使用者构成: 使用者分析: 商务人士为主体 购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人 购买的意见参考人: CIO(技术主管) / 使用者意见 市场环境分析 季节指数: J F M A J J A S O N D 2001年 消费者审视 我是怎样的一个消费者？ 我是什么样的一个人？ 商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士. 我的需求是什么？ 表象上: 实现移动办公，提高个人工作效率, 企业要建成现代化/信息化的企业。 本质上: 促进个人工作业绩的提升和企业发展 消费者心理因素及生活形态分析: 消费者审视 我的信仰是什么？ 热爱工作, 崇尚奋斗, 积极向上, 乐于接受新科技带来的工作效率的整体提升. 我的梦想是什么？ 个人或企业不断发展, 成为有业绩的人或建立行业中领先的企业; 我害怕什么？ 企业层面: 企业停滞不前或发展缓慢, 形象落后; 个人层面: 没有先进的工作技能,效率低下, 没有发展和提升的机会; 产品应用层面: 担心购买的产品性能不稳定可靠，服务品质不保证。 消费者审视 为什么我要这么做？这对我有什么意义？ 提高工作效率, 提升整体形象。 移动性强, 方便信息处理，适应未来发展需要 改善企业运营方式和管理 为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？ 全球范围内的高度认同, 专业的研发机构支持,国际品质认证, 拥有良好的技术支持和全球服务机构。 比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？ 比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力, 比国有品牌更先进的研发能力和生产经验, 保障了产品的最佳适用性。 我们的任务 . 确定消费者所需 . 设定品牌远景 . 造就品牌魅力 伦飞的品牌宣传战略 战略研究课题 实现品牌力加强战略 (Pull and Push) 以强有力的传播来吸引消费者 战略课题 从市场动向分析: 把握现状: 高速增长的笔记本市场, 为各厂商带来一定的发展机会, 领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利. 机会点: 市场格局还在调整状态, 伦飞以多年的稳扎稳