麦肯锡《通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹》34页.ppt

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹 2003年2月20日 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略 我们遵循一些流程进行市场细分研究 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 市场细分时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”） 品牌定位需要回答一系列问题 同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 我们系统地分析了其竞争者（REGAL） 我们建议客户进行强有力的差异定位 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询 消费者小组座谈会设计 消费者定量研究设计 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 产品优化型行为态度分析 产品使用比较集中在以下种类 对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型 优化产品型 服务优生型 超额消费型 跟随型 基本保障型 案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 该啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） 该啤酒核心产品营销方案–A特制（二号啤酒） 该啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者 对应的A产品 夜场时尚型（新产品） A特制 保健型（新产品） 纯生 老A 新“绿A” 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 产品描述： 麦汁浓度： 口味： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求新奇时尚的年轻一族 29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等； 讲求个性，精力充沛 常去夜场，喜欢去DISCO跳舞 10 - 11。 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定) 采用全新名称，可以英文名作为标识 采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特 区别于现有A产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右 突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主 以现场促销为主，但形式