营销综合知识-销售和营销（DOC 54页）.docVIP

销售和营销 销售：给顾客一个购买的理由。 营销:是一个动态的多变量的过程，远大于销售。 营销就是：STP+4P（6P、7P） S (Segmentation):细分 T (Target):目标 P (Position):定位 4P:Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销） 6P（国际营销）politics政治 public relation公共关系 7P（服务营销）people人 process过程 providence物证 （理发店） 更全面的看待营销：影响组织中的因素 营销对很多企业很重要，但不是唯一重要的 营销在其它的应用：营销的应用绝不单单是企业，还可以是事业单位（医院、银行），乃至城市（杭州、香港） 第二章 营销计划与营销管理过程 营销计划制订分两个层次：1战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。2战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 制定企业营销计划的基本程序 1分析企业现状 2确定市场机会3选择目标市场4确定投资的范围5拟定策略6选择最佳策略7确定相应的营销因素组合8综合编制营销计划9最后批准计划10通报与执行11考核和调整 企业在制定营销计划时，重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以制定相应的战略和策略 企业战略性营销分析方法——SWOT分析法 （1）S：企业内部的能力（2）W：企业的薄弱点（3）O：来自企业外部的机会（4）T：企业面临的外部威胁 在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。 营销管理过程 营销管理过程的步骤 1分析市场机会 分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求。 市场机会的识别，比较常用的识别市场机会的方法是“产品市场——拓展矩格图” 现有产品 新产品 现有市场 1、市场渗透 3、产品开发 2、市场开拓 4、多角化 新市场 评估市场机会，只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会 2选择目标市场3制定营销策略：营销组合4P’S：产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion） 4C的营销 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的：顾客需要，对顾客的成本，便利，传播 4组织、执行与控制营销活动 营销组织通常由营销副总经理复杂：协调全体营销人员的工作；配合其他职能副总经理的工作 营销控制：年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 第三章 营销战略 企业营销战略 含义：是企业围绕其总体战略确定的在未来某个时期内将要达到的市场营销目标以及达到此目标的全盘的综合的计划安排和基本方针。 营销战略制定的意义 1明确企业发展的目标2为企业营销部门编制营销计划做出行动指南3提高企业经营的稳定性4增强了企业的竞争力 营销战略整合要素：竞争领域，优势，渠道，行动 营销战略目标：服务目标，市场目标，地位目标，利益目标 制定营销战略目标原则：指导性原则，可行性原则，一致性原则，明确性原则，激励性原则 营销战略制定模式 1自上而下的命令模式 2自下而上的增量模式 3适应性营销战略模式，将提高战略的预测性，指导性和约束性效益 具体步骤：首先，战略的最初提议由多功能的业务小组完成，小组在高层决策者主持下讨论并解决战略性分歧，选择并确定由成员自行提出的战略方针;其次，战略人员严格审查，并以通过的方案作为资源分配的依据；然后，集中确定共同目标，对潜在问题采取适应性预防措施 特征：p66四点 一般营销战略的选择 一般营销战略就是结合企业竞争优势，评价竞争对手行动意向，分析和正确地确定使本企业赢得竞争地位而做出有利的发展意图，行动纲领等战略决策。 战略业务单元分析-----波士顿矩阵 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司 —— 波士顿咨询集团（ Boston Consulting Group ）首创的一种规划企业产品组合的方法。 业务类别 市场占有率方针 业务盈利能力 投资 需要 净资 金流 明星 保持或扩大 高 高 接近0或小负数 金牛 保持 高 低 大正数 问号 扩大 利用或退出 无或亏损低或亏损 很高 回收 大负数 小正数 狗类 利用或退出 亏损低或亏损 回收 正数 扩张营销战略选择 是现有企业积极扩大现有规模，或在原有企业范围内增加生产能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进企业不