蒙牛酸酸乳6月份促销活动案.ppt

让一切变得简单 蒙牛酸酸乳6月份促销活动案 PART 1 酸酸乳现阶段品牌定位分析 PART 2 酸酸乳6月份促销活动案 PART 3 酸酸乳后期品牌规划建议 PART 1 酸酸乳现阶段品牌定位分析 一、我们是谁？ 蒙牛酸酸乳 新鲜牛奶＋水 口味酸酸甜甜 利乐包装 常温保存 属于乳酸饮料 所含营养成分较低 二、我们要到哪里去？ 目标市场对含乳饮料需求较大，行业增长率为30％＋。 产品同质化较强，全国性品牌较少，伊利的优酸乳为市场领导品牌。 虽然蒙牛酸酸乳作为蒙牛的二线产品采用“跟进”策略，但是在这个领域内我们期望、并且有能力大有作为。 我们的目标消费群体是：12－26岁左右的人群，他们是——初中生、高中生、大学生和刚刚进入社会的白领上班族。 三、我们走过的路有偏差吗？ 在审视了产品自身、市场、竞品、目标消费群体之后，应当自问：我们曾经和正在付诸的种种努力，是否使我们走在一条通往理想彼岸的正确航线上？ 还是让一切变得简单吧——时刻牢记“我们是谁”和“我们要到哪里去”，并且使之与我们的行动形成相互参照，是不难发现答案的。 四、酸酸乳现阶段品牌分析 4-1 现有slogan不够强势 “酸酸甜甜，美味加倍”——前一句讲产品口味，后一句仍然在讲口味，未能升华到更高的层面。在产品同质化较强的市场背景下，依然单一诉诸产品特性，无疑是不太明智的做法，难以和目标消费者形成有效、独特的沟通。 4-2 产品的性别倾向是否合理 所有的广告表现上，出现的model均为年轻、时尚的都市女性，颜色的选择上亦表现出些许性别偏好，似乎暗示了我们的产品更受女孩子钟爱，而非常显然的是，我们在划定目标消费群时，并未将男性排除在外。再看看竞品的广告表现，多为男、女model同时出镜——我们为什么不这样做呢？ 4-3 产品的隐含诉求“一语五病” 酸酸乳的另一套广告表现“想让自己更可口？”暧昧地向目标消费者传递着这 样一个信息——酸酸乳可以美容。这一句话造成诸多不妥： 1. 一个产品似乎具有了两条slogan，相互之间容易形成干扰。 2. 牛奶的美容功能已经成为被广大消费者认可的基本事实，酸酸乳作为营养 成分较低的乳酸饮料，反而将其作为自己的独特卖点，说服力不够，更何 谈区隔。 3. 于产品同质化较强的市场背景下，再次诉诸产品功能，收效可想而知。 4. 使产品的性别倾向更为严重，因为没有一个正常的男孩子会希望自己“更可口”。 5. “想让自己更可口？”使女性消费者置身于“被品尝”的地位，其社会学、心理学所解读的含义，易使女性消费者产生逆反心理（小型测试表明：存在女性消费者对此广告语产生反感的可能）。 4-4 与目标消费群体的沟通表层化 在产品同质化较高的市场上，消费者选择某种产品，更多的原因是出于对这 种产品所倡导的价值观以及生活方式的认同。如果产品能够在这个层面上与 目标消费者建立沟通，短期来说，容易获得较好的传播效果，易被认同、被 选择，长期来讲，也有助于建立良好的品牌忠诚度。市场上很多同品类产品 在传播上，几乎不提及产品特性，而多偏重于感性方面的诉求，正是出于这 点考虑。然而在具体的操作中，这种“类文化”的沟通却常常流于表层，时尚、 流行等元素多表现为形式上的吸引，因而造成了与目标消费者在精神层面的 断路——酸酸乳同样存在这个问题——这方面的不足，也正是导致同品类产 品之间难以形成明显区隔的根本原因。 五、结论 5-1 酸酸乳目前所面临的，不仅仅是slogan的 问题。 5-2 我们的产品定位有问题吗？倒也并非如此，而是我们在具体实施定位的工作中产生了 某些偏差。 5-3 全面地、有步骤地修正这些偏差，将会成 为我们今后工作的重点。 5-4 如何与目标消费群进行更深层次的对话， 从而建立起酸酸乳独有的文化表现，将会 成为我们今后工作的重中之重，因为只有 如此，才能较顺利地与其他品牌之间形成 明显区隔。 5-5 让一切变得简单——我们是谁？我们要到 哪里去？我们的种种努力是否使我们走在 一条通往理想彼岸的正确航线上？——对 于这些本源性问题的时刻观照，将会使我 们相对较容易地于复杂的表象之下挖掘出 问题的本质。 PART 2 酸酸乳6月份促销活动案 一、对酸酸乳BRIEF内容的回顾 本次简报针对目前酸酸乳“美味加倍”卖点不突出、冲击力不够和竞品差异化不明显况。