奥柔拉品牌形象塑造.ppt

水晶销售市场成长缓慢 消费者对水晶抱着怀疑的态度 “完全的水晶拥有体验”渗透力不如其他珠宝形式 水晶份量不敌钻石等，品牌相当难于建立 水晶绝大多数是外来品，消费理解程度不一 消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度 目标消费群 企业管理层 打工者 事业开创者 时尚男女青年 小资主义 领导性的 可信赖的 可接近的 有魅力的 有文化的 时尚魅力 神圣魅力 艺术魅力 天然魅力 文化魅力 科 学 性 艺 术 性 趣 味 性 信 仰 性 世界观 时尚 来自地中海的艺术瑰宝 品牌目标不只是与顾客沟通 品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“奥柔拉”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么 分享品牌目标计划 “奥柔拉对我的意义”活动 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、销售人员、业务员以及公司的每一个人都必需参与培训 知道 理解 相信 分享 不断更新、加强 奥柔拉品牌管理手则 “奥柔拉” 品牌目标 附加价值带 公司文化：不断研发以保持领导者地位 产品设计及制造 拥有经验 广告和促销 顾客关系行销 奥柔拉品牌管理手则 “奥柔拉” 品牌目标 附加价值带 公司文化：不断研发以保持领导者地位 产品设计及制造 拥有经验 广告和促销 顾客关系行销 我们现在在哪里？ 为什么在这里？ 我们想去哪里？ 我们怎样到达那里？ 我们到了没有？ 持续的品牌评估和品牌管理 神圣魅力 奥柔拉品牌形象塑造 在中国建立一个全新的珠宝水晶品牌 “很多人认为他们买不到天然水晶，而钻石、白金更比水晶更赋予意义。”“我们的目的是改变这种想法。” 改变传统观念 钻石、黄金、铂金、翡翠、仿真饰品等饰品各有千秋和长短，它们都是水晶的非排挤性竞品，我们要做的是专一的水晶市场，独具魅力的奥柔拉水晶市场。 打造独具魅力的奥柔拉水晶市场 全球饰品总量超过千亿美元,而中国却不足5%,显然，中国大陆具有非常潜力可挖。 中国珠宝饰品销售市场潜力巨大 近20年间，我国珠宝饰品业极速发展，从产值1亿元增长到1000亿元，从业人员从2万人增长到200万人。 珠宝行业极速发展 随着经济的发展和人们生活水平的提高，珠宝饰品的消费已经成为住房、汽车消费后的又一热点消费。我国消费群体十分庞大 ，尤其是上世纪60年代末到80年代初出生的人，已经进入消费旺盛期，其消费需求正在不断高速的增长。 珠宝消费进入井喷期 2006年中国珠宝市场销售总额约1600亿元，较2005年增长15%以上，已成为世界珠宝首饰的主要消费国。伴随着国内消费市场的持续增长，消费者的购买能力必将保持旺盛的势头。 珠宝饰品消费大国格局形成 水晶产业在我国已有十多年的发展历史，历程虽然很短，但是发展速度非常惊人。广东已迅速发展到几千家水晶企业，销售额突破50亿元人民币。近年来，水晶消费的比重也呈明显上升趋势。 中国水晶市场概况 在广州的荔湾广场，聚集了两千多家单一的以水晶为龙头的企业；在上海水晶一条街，在短短几个月的时间里就已有40多家水晶企业入驻，并且黄埔区政府把它作为旅游发展的一个项目；北京不久前亦建成一个水晶首饰城；在我国水晶基地-水晶之都东海，水晶产业的收入占整个财政的80％。 中国水晶市场概况 世界铂金协会(PT）、世界钻石贸易协会（DTC） 、 世界钯金协会（PD）每年都会对其产品进行年度性的全球推广营销活动，提升整个行业的知名度，建立良好的终端形象。 然而，水晶行业缺乏行业协会的持续性推广和支持，限制了水晶产业的升级和扩张，造成了营销网络的单一，削弱了水晶制品业的盈利及战略决策能力，影响了整个行业的发展步伐。 行业协会的鼎力相助 在水晶产品的设计上，国内设计师多是模仿和抄袭世界顶级珠宝、水晶品牌的作品，没有根据地域文化和目标人群去研发拥有自己独特内涵的产品，导致市场上的水晶产品趋于同质化，很难建立属于自己的品牌形象和主打产品，更谈不上品牌美誉和忠诚度。 水晶产品同质化 一直以来，商家和媒体大肆宣传关于水晶特有的材质和功效作用，都只是停留在人体健康、属相、风水等保守界面的宣传，让水晶产品的销售市场变得单一而混乱，仿佛向人宣告水晶产品仅仅是一种获得信仰追求的载体，没有实效性，无法真正凸显出水晶产品的价值，消费者并不知道真正的天然水晶具有怎样的品质，和怎样的价值体验。 水晶产品定位模糊 真正的顶级品牌是永远不会有折扣的，他们只会以会员制、订购制去吸引目标消费者。 目前，水晶产品的销售市场仍处于低层次的价格竞争阶段，折扣、促销、特卖等一系列的销售行为导致水晶品牌无法建立高端的产品形象，让消费者看到的是价格虚高、品质不齐、定位模糊的水晶产品，让人对其价值产