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中房置业品牌发展结构性思考 上海东派广告有限公司 2003年6月2日 ※经典地段的精致物业，善于运用人气旺盛的明星 造势，在品牌形象方面有突出表现，轰动效应的 背后创造了销售奇迹。 ※在香港凤凰卫视投放了大量广告，注重将品牌形 象向海外扩散，并赢得了众多海外客户。广告精 美，风格高雅。 世茂 上海别墅户外广告形式 绿波花园别墅（沪青平公路） 上海别墅户外广告形式 银涛高尔夫别墅 上海别墅户外广告形式 世茂滨江花园 上海房产平面广告形式 世茂湖滨花园 上海房产平面广告形式 汤臣高尔夫国际公寓 小结 别墅及高档楼盘开发形势大好 市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈 形象与产品是相辅相成，相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助动性 中房置业存在的品牌问题： 品牌概念传达不够清晰 品牌形象识别系统较弱 已开发的房地产项目口碑及形象力偏弱，不足以 支撑品牌价值持续上升 广告露出不够，品牌认知薄弱 在网站建设方面落后于竞争品牌 三、中房置业品牌发展中的结构性思考 形象力 产品力 推动力 成功地产品牌的竞争力组合 三力合一的有效循环 中房置业 品牌识别 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image [弩劲者 箭必远] 目录 一、房产市场环境分析 二、市场中形象力表现 三、中房置业品牌发展中的结构性思考 四、协作构想 一、房产市场环境分析 未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米） 上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。 数据来源：《上海房地产市场报告》 上海房地产业市场态势 上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米） 上海房地产业市场态势 价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐 数据来源：《上海房地产市场报告》 未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。 数据来源：《上海房地产市场报告》 顶级物业发展潜力巨大 上海历年消费者对装修房的需求变化 近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。 数据来源：《上海房地产市场报告》 装修房成为市场发展趋势 价格分布的供求关系为 100-200万经济型别墅需求量最为旺盛 上海别墅市场状况——价格分布 数据来源：《中国房地产报》 客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势 数据来源：《中华工商时报》 上海别墅市场状况——购买人群 上海地区房产广告投入总量 2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元 上海地区各楼盘广告投入量 2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万 上海地区各楼大报纸的楼盘广告量 上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报 上海地区房产类广告投入总结 2001年和2002年上海地区广告投入都超过6亿元。 报纸广告投入在房地产广告的媒体投入中，占据最大的比例，占据80%以上的媒体比例。 综合两年的情况来看，上海地区的楼盘众多，每年有广告投入的就有1000多家。前100位楼盘的广告平均投入在270万左右。 每年1-3月楼盘广告投入的全年投入最低点。其他时期广告投入季节性体现不明显。 楼盘报纸广告的投放集中在三大报纸：新民晚报、解放日报、新闻晨报。 二、市场中形象力表现 万科 服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。 万科形象表现 ※以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的 品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 ※围绕品牌价值