创意概念（精品）.ppt

搞搞新意思前言一.消费者理解关键词User （使用者）Purchaser （购买者）Heavy user （重度使用者）User 商品的使用者一般规则Heavy User 商品的重度使用者其它补充活跃消费群意见领袖二.产品、市场理解产品功能了解产品生产技术了解产品销售市场了解产品市场竞争力了解竞争对手了解市场潜力了解市场问题了解三.创作概念什么是idea idea 是一个完整的稿件（有别于拼贴式）一个idea 里，文案与画面应该是互相说明，不可分割的互动体idea 有好的和不好的之分每一则广告都应有明确的idea ，传达出独特而明确的信息案例：绝对伏特加(你能想到什么具体作品？) 什么是Big idea 案例：绝对伏特加(你能想到什么持之以恒的东西？) 从创意上讲、从文案上讲、从设计上讲Big idea 同样是idea ，只是，它能比单个的idea 具有更强的生命力，是经过时间证明有效，并与对手有极大差异性的创意表现。什么是concept 可以持之以恒延续下去的创意综述能为创意提供共性，规范创意前进道路的规范能为消费者带来利益的简要叙述案例：绝对伏特加Concept ：身边的任何事物，通过绝对伏特加都可以挖掘出绝对的惊喜。四.创作与评估法则AID(M)A 法则A：attention 引起注意I ：interesting 趣味吸引D ：desire 激发欲望M ：memory 培养记忆A ：action 促成行动名言每种产品都有其与生俱来的戏剧性，我们的工作就是挖掘出来，并用它赚钱。－李奥.贝纳后现代的创意观后现代对于广告的意义－资讯空前泛滥，人们的传统观念随时可能被打破，同时，人们对打破旧观念持默认或者暗自期待的心态客观状态：任何阅读都是对原作的“改写”，即使是无意识的。部分人对解读的快感（例：意识形态）后现代的创意表现减少改写(讯息尽量简单，避免改写) 允许颠覆(已固定的观念) 后现代的表现技法互动沟通(传统媒体也可以互动) P to P( 更强调消费者个人的心理感受) 评估准则原创性相关性完整性概念表达的准确性趣味性执行精确性五.创作训练* * 广告，从本质上讲是一种沟通是由商品特点转换为消费者利益点构成广告创作基本上没有公式可以照搬，但广告产生的过程却是有规律的为什么要了解消费者？怎样了解消费者？你真的了解消费者吗？敏感区域：商品性：商品对自己的利益商品使用便利性：商品使用过程中的便利性商品使用感受：使用商品后的满意度商品品牌联想：使用商品，会带来什么样的心理满足商品的购买者敏感区域：商品价格：商品售价的合理性商品购买便利性：商品购买过程中产生的购买成本品牌转换成本(对于转换品牌者)：转换成本(心理) Purchaser 多数时候，商品的使用者与购买者是同一人，应当综合考虑其敏感区域在使用者与购买者分离的情况下，也应当综合考虑其敏感区域，只是有所偏重敏感区域：价格心理感受品牌转换成本Concept （创意概念）Idea （创意原点）Big idea （大创意）关键词* * * *