市场营销书籍集萃0155-中国的路边零售业.doc

中国的路边零售业 作者：华强森 来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.3 对大部分石油公司而言，想要从中国市场的拓展中赚到钱，单靠卖汽油是远远不够的。 根据预测，中国将在2008年成为世界第三大汽车市场。它一定会带动汽油和相关汽车油品的需求增长。同时，政府开放汽油市场的计划，以及亟须解决的分销渠道长期效率低下的问题等，这些都将为跨国石油公司和中国本土石油巨头如中国石油化工股份有限公司（中国石化) 和中国石油天然气股份有限公司（中国石油）创造有利的机会。 现在，汽油需要经过一个羌杂的零售和分销网络才能真正进入巨大的中国市场。这个网络包括大约9000个加油站，这些加油站绝大部分都是国营的。很多加油站与其说是在进行商业经营，倒不如说是一个供无所事事的人担任闲职的场所，中国加油站的员工人数常常是国际惯例的4-5倍，而出售的汽油还不到美国加油站的四分之一。中国政府已经深切地意识到了 这个问题，并决心不让国家的能源基础设施成为整个经济的负担。政府正在迅速解除对这个市场的管制，根据中国加入世界贸易组织（訂^))的承诺，到2004年其汽油市场将完全对外 资开放。而迄今为止，外国石油公司只能在经济特区从事一次性本地交易和投资收费公路建设。 看来，舞台已经搭建就绪，就等着精明的公司一一上场了。但是在这个市场上怎幺赚钱却还是未知数。竞争已经令汽油的零售边际利润不断缩水，而由于中国本地大石油公司纷纷抢购， 最佳地段的加油站在价格上也一路攀升。西方很多面临同样边际利润压力的石油公司认识到， 大多数加油站只有在出售汽油的同时再经营一项至少和便利店同等规模的百货零售业务才能有利可图。中国市场也不例外。那些售油量最高的加油站有可能单单靠汽油的收入就高枕无忧，而其余的加油站则需要有相当的非售油收入才能保证盈利。 这个认知在战略上的意义不言自明。同其它地方一样，对于中国市场上的石油公司来说，首先必须决定是控制加油站的所有权和经营权还是仅仅提供汽油？如果决定从所有权入手，那它又面临另一个选择：是采取零售的战略，从零售网点的组合中获取非售油收入，还是仅仅把目标锁定在售油量最高的加油站，利用这些加油站建立高质量汽油的品牌，同时通过独立零售商销售这个品牌的汽油。当前中国主要的石油公司没有采取其中的任何一种战略。它们不过是有一个加油站就抓一个，石油类产品能卖多少就卖多少，却忽略了加油站从事百货零售的潜力。而跨国公司在为它们最初的合资加油站选址时虽然更加明智一些，但它们同样忽略了战略选择。这些国内和国外的公司必须改变行动方针，否则他们在中国市场上昂贵的投  管理营销资源中心 资可能得不偿失。 市场和地点经济学 在中国的东部和南部，最主要的石油公司是中国石化。在北部和西部，则是中国石油。比较而言，中国石油的炼油网络和分销网络比中国石化更完善（图表0。这两家公司的目标是到 2005年共占有中国汽油销售量的70^。自2000年公开发售股票以来，这两家公司在与石油相关的基础设施和品牌建设方面投入了大量资金。现在两家公司共占有超过40^的市场销售份,，并且拥有中国大城市中地理位置优越的加油站中的绝大部分。它们正朝着2005年的目标稳步前进。 图表1 中0的汽车^油市场^两巨头占^ 中0加油^所有的市^. 2000年.百分^ 、1(^5^ 902 70个锒务加驢1 + ]！ 1石牝 0 ^力1 在2004年之前，允许跨国公司独资经营的加油站的数量只有300个左右，而这300多个加油站还是在20世纪90年代中期市场向外资开放之前跨国公司在当地交易的成果。但是跨国公司也可以通过合资的办法来提高占有率。英国石油、埃克森美孚和壳牌正在着手同中国石油和中国石化合资，为收购加油站提供资金并供应边际利润较高的燃油。例如，英国石油和中国石油准备从福建和广东的企业手中收购670家加油站，从而把旗下的加油站总数提高到950家。到目前为止，双方的这种合资还仅仅局限于某些特定的省份，27个省中只有4个省建立了这样的合资关系。在其余地区，双方还有很大的选择空间。 目前市场上的油品销售除了中国石油和中国石化控制的40^以外，其余的60^由各种准政府实体掌握，包括地方政府和国营企业等。很多城市的市政府也开始组建自己的汽油零售集团，通常是配合当地的高速公路项目发展起来的。同时，一些企业也分得了一杯羹。例如香港的控股公司华润集团，它已经拥有23个加油站，并且还准备进一步扩张自己的版图。但总的说来，规模较小的公司慑于中国石油和中国石化的出价实力，都不敢轻举妄动。 这两大巨头都希望它们的投资能够为2004年市场开放后的中国汽油零售行业搭建一个有利的市场构架。国际经验显示，当行业内三个最大的公司控制8096的市场，而且市场增长强劲而供给短缺时，汽油零售业的利润相对较高。中国的情况应该能满足这些条件。中国石油和中国石化正在通