联想手机品牌提升策划.doc

指导老师：路越 组长：吴美静 组员：叶娜琴 林志跃 林斯铭 严敏 郭泓飞 张海云 徐城 胡秋萍 目录 一、品牌背景介绍 二、市场营销现状 三、典型竞争对手战略分析 四、宏观环境状况 五、策划目的 六、SWOT分析 七、品牌提升核心信息 八、策划目标 九、营销策略 策划说明：随着国内手机市场渐趋饱和，手机产能过剩的问题日益突出。 2004年是国产手机发展有史以来最寒冷的冬天，国产手机厂商大都背上了沉重的包袱。年底，易美崩盘解体，轰动一时的央视“标王”熊猫遭受牵连，面临崩溃。紧接着，中科健暴露出严重的财务问题，频频易主，前途未卜。与国产手机境况恰恰相反，洋品牌手机企业后发制人，在中国市场连战连捷，以56%的市场份额占绝对优势。手机行业未来的竞争最终将是品牌的竞争。面对诸多的压力，联想手机要想继续发展壮大，必须建设强有力的品牌形象，以品牌求发展。 一、品牌背景介绍　 联想集团成立于1984年，由中科院投资创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市，是香港恒生指数成份股。2003年4月，联想集团正式对外宣布启用集团新标识“ ”，以“ ”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。目前联想在国内除北京平台外，在香港、上海、深圳、惠阳、沈阳、武汉、西安、成都设有区域平台，在哈尔滨、济南、南京、杭州、广州、郑州、重庆、昆明、乌鲁木齐、长春、兰州、南昌和南宁设有办事处。在国外设有欧洲区、美洲区，包括美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利七间子公司。 　　面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即， 为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量； 为股东：回报股东长远利益； 为社会：服务社会文明进步。 联想品牌核心价值——“只要你想”！ 联想品牌形象——梦幻、奇迹、超越 未来的联想将是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。 二、市场营销现状 市场状况：市场容量继续扩大，达到6500万左右；手机市场需求增长率扭转下降趋势，增加了6.3个百分点；竞争程度进一步加剧 图例：2001-2005中国手机市场销量及增长率 2000元以下的手机占了75%的样式份额；手机外观设计演绎创新革命，比如三星的滑盖设计；拍照手机、智能手机深受用户欢迎。 45%左右；韩国手机厂商表现突出，市场份额都有所提升。 营销启示：在目前市场渐趋饱和，需求增长率下降的情势下，联想手机应在产品外观设计，内在功能上加大研究投入，以外观时尚引领国际潮流，以实用功能顺应消费潮流，同时进一步建设售后服务。根据我国手机市场的消费特点依然坚持直供模式为主，致力于渠道终端的建设，另外寻找市场的突破口，争取扩大市场的份额。 三、典型竞争者品牌战略分析 ★诺基亚 ● 科技+人文关怀 ● 优质的品质、卓越的技术、多元的定位 ● 产品覆盖了高中低端所有档次 ● 使用统一的品牌 ★三星 ● 赞助TOP计划，提升品牌形象 ● 产品定位在中高端市场，实行高价格 ● 技术突破，加大工业设计技术投入 ● 改良销售场所 ● 赋予产品“时尚”精神，不断推出前沿产品 分析总结：稳居全球第一的诺基亚品牌以“科技+人文关怀”的核心价值诉求，追求品质、技术的至高点。但其统一品牌的坚持易出现品牌形象的不一致，有潜在的外部威胁。同样采用统一品牌的联想手机在品牌定位上应清晰明确，保持一致性，树立统一的品牌形象。而近两年快速发展的三星公司则通过质量、技术和偏好三个维度的共同作用来塑造自己的国际名牌形象。联想在借鉴三星TOP计划的同时更应把集中资源投入于产品质量和技术上，优质的产品才能塑造优质的品牌。同时在售后服务上应加大建设力度，顾客的满意是企业发展的动力。 四、宏观环境状况： 1.政治环境继续向好 随着我国加入WTO，我国电信产业步入了一个新的发展阶段，在电信企业的改组结束之后开始形成了新的竞争格局，垄断的坚冰将被打破，电信行业必然要进入一个依靠成本、服务、商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争的时代。目前我国正在实施第十个五年计划，国家目标是到2005年，通信业务收入将达到1万亿元人民币，五年平均增长23％。中国未来庞大的电信网的建设，必将带来巨大的市场需求。 2、经济环境有喜有忧 1） 拥有量进一步增加，但增速放缓。 97年以来我国通信行业一直保持着快速增长的态势。虽然手机行业还处于高速成长期，但手机用户的增速已经明显放缓，不过40%以上的增速仍将吸引众多厂商投资于此。从产品的生命周期的角度看，手机业已经走过了高速增长的成长期，开始进入成熟期，手机厂商间的竞争将是综合实力的全方位的竞争。2） 普及率进一步提高 据