九芝堂股份有限公司营销咨询报告.ppt

报 告 目 录 营销问题回顾 整体营销策略 竞争战略 产品组合 营销组织结构 信息系统建设 预算与盈亏分析 执行保障 虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源于并购而非自身的业务增长 在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位 目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其他产品对销售增长的贡献有限 从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的明星产品支撑未来增长 从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响 从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品来发展 报 告 目 录 营销问题回顾 整体营销策略 竞争战略 产品组合 营销组织结构 信息系统建设 预算与盈亏分析 执行保障 为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定 基于SO竞争战略， 群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓 基于ST竞争战略，群英顾问建议根据消费者的健康需求趋势逐步推出新OTC产品；同时发展产品族群，降低市场成长成本和投资风险；对于处方药，加强专家网络建设和学术推广 基于WO竞争战略，群英顾问建议OTC以做强重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；同时学习先进的标杆企业，建立和完善渠道管理和终端管理 基于WT竞争战略，群英顾问建议建设扁平化的组织，建立奖励机制鼓励营销创新，建设信息系统以加强内部控制，提高营运效率和效益 通过进一步的排序分析， 群英顾问建议九芝堂优先采取“OTC新区域开拓”、“借鉴先进标杆企业” 的竞争战略举措 基于以上分析，群英顾问认为，短期内，在OTC方面，九芝堂需要努力开拓湖南省外市场；在处方药方面，需要积极推广新的产品，同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合 OTC 对于现有产品，选择性地努力开拓湖南省外市场 湖南作为成熟地区，现有产品的增长潜力和营销机会减小 选择性地努力开拓湖南省外市场，能有效提升九芝堂在更广泛区域的影响力，为逐步成为全国性领导中药企业打下坚实基础 同时，能有效分散营销风险，销售和利润增长保障性增强 适度提高营销投入，以保障新区域市场的开发 现有主导产品在新区域市场面临激烈竞争，需要足够投入来拉动消费者和建立牢固的营销网络 新区域市场需要投入建立和强化九芝堂的品牌形象 在逐渐成熟的重点市场，逐步上市新的OTC产品，以带来新的增长 处方药 在处方药方面，需要积极推广新的产品，以带来新增长和有效利用现有营销资源 同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合，发挥营销协同作用，最终达到公司掌握资源、增强营销网络、降低成本、增加效益的目的 通过上述竞争举措，逐步培养九芝堂未来的核心竞争能力 依靠核心竞争能力，九芝堂将以提供满足消费者不断变化的需求的、高品质的品牌竞争战略参与市场的竞争 基于上述思路，项目小组通过多次小组讨论，对如何进一步发展九芝堂的营销管理工作进行了深入的研究，提出具体整体营销思路 小组讨论： 涌金 公司高层管理层 营销中心、斯奇生物 群英顾问内部 对于九芝堂本部和各子、分公司的主要产品，项目小组运用德尔斐法(1) 进行了分析，试图确定其中应该作新的重点推广的对象 项目小组集体采用5分制，对于60个候选产品进行了评价 后续重点产品筛选结果 群英顾问建议2005年九芝堂重点推广产品结构 上述两产品需要重点开发省外市场 补肾固齿丸需要先做试点，在2006年大规模推广 省外市场的营销网络尚未完全有效形成，需要时间来调整人力配备、商业渠道开发、强化企业品牌 驴胶、六味两产品开发省外市场需要大量资源，需要额外的资源来支持补肾固齿丸的大规模推广 群英顾问建议2005年九芝堂考虑做试点市场或代理招商的产品 做试点市场、摸索经验 补肾固齿丸 代理招商： 玉泉丸 天麻钩藤颗粒 小金丸 赤丹退黄颗粒 止血镇痛 产品开发： 裸花紫珠针剂 生血+补钙强骨 群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广OTC产品结构 依靠企业品牌带动其它OTC产品在重点市场的销售 首先在驴胶、六味、补肾固齿丸开发出的重点市场来带动其它OTC产品在重点市场的销售 产品的选择原则 现有销售规模大 容易仿制 利润有空间或者能大量摊薄成本 符合九芝堂生产能力 消费者偏好于选择中药 群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广处方产品结构 项目小组通过充分讨论，提出了通过营销组织改革，以解决