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地铁投放效果调查方式说明 效果分析 * * 北京地铁广告投放效果调查报告 调研公司：由通成公司主办，由ACNielsen负责调研实施 调研城市：北京 调研对象：通成公司已发布地铁广告的品牌，其中既有面积较大的灯箱 广告客户，也有面积较小的车内广告客户 客户数量：12个 客户类别：以大众消费品为主，包括：饮料、建材、电器、保健品、 烟草等客户 调研时间：连续3个月，1999年十月到十二月 样本选择：4523 调研方式：入户拜访 北京地铁广告效果回馈 车外广告 / 所有人群 9+ 12% 13% 31% 40% 40% 50% 59% 63% 74% 0% 20% 40% 60% 80% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Train exterior average recall 北京地铁广告效果回馈 车内广告 / 所有人群 9+ 21% 28% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 1 2 3 In Train Average Ad Recall 调查品牌、广告到达率与距调查时广告发布时间 1）通过12个实际案例显示，地铁广告在北京市民中有不错的 效果，随广告投入大小的不同，效果会有不同。 --车外广告位（Train exterior=灯箱及海报）平均有42%的广 告到达率 --车内广告位（In Train =车顶A位，车门两侧平均有32%的 广告到达率 2）车外广告相对于车内广告，可以有更高的广告回馈， --车外广告最高可以有75%的广告到达率 --车内广告最高可以有47%的广告到达率 3）通过详细列表可以看到各品牌的的广告到达率均 是在极短时间内获得的，部分品牌在投放的第一 个月即达到了50%-60%的品牌认知 效果分析 产品类别： 饮料 产品名称： 旭日升 广告形式： 12封月台灯箱 广告数量： 78块 广告发布期： 14个月（广告曝光期6个月） 广告目标： 作为已有一定知名度的品牌，饮料旭日升希望可以在 年轻人中长期建立稳定的品牌认知 广告策略： 采用月台灯箱位，长期性投放广告以持续性的提示品牌 广告效果： 由于设计年轻化、幽默感强，得到很好的反馈，在投放 6个月后可以达到70%的认知 旭日升地铁广告效果回馈 针对全体消费者 针对目标消费群 产品类别： 饮料 产品名称： 光明乳业 广告形式： 12封月台灯箱/通道海报 广告数量： 17块12封灯箱/90块海报 广告发布期： 6个月（广告曝光期1个月） 广告目标： 光明牛奶刚刚进入北京半年，99年下半年，推出新产品 希望通过广告宣传，扩大品牌认知 广告策略： 采用Out Train 等面积的广告方式，同时使用高强度的 广告投放方式，达到了60%以上的品牌认知 光明乳业地铁广告效果回馈 针对全体消费者 针对目标消费群 产品类别： 保健品 产品名称： 昂立*西洋参 广告形式： 12封月台灯箱 广告数量： 34块 广告发布期： 16个月（广告曝光期3个月） 广告目标： 昂立一号的目标对象群是中老年人及因工作过多而身体 疲乏的公司员工，昂立一号在多年沉寂后，99年开始更 积极的市场拓展工作 广告策略： 由于客户在上海地铁已有过响应的广告投放，得到较好 效果，在北京选用灯箱广告，采用长期投放方式，并在 第二年连续投放 昂立*西洋参地铁广告效果回馈 针对全体消费者 针对目标消费群 产品类别： 包装 产品名称： 利乐包装 广告形式： 车厢内B位 广告数量： 300块 广告发布期： 4个月（广告曝光期1个月） 广告目标： 利乐推出A+信心标志，希望透过广告宣传将该信心标识 深入人心 广告策略： 采用综合媒体广告投放方式，采用地铁投放以加强白天 广告攻势，多角度多渠道传递品牌信息 利乐包装地铁广告效果回馈 针对全体消费者 针对目标消费群 产品类别： 网站 产品名称： 中华网 广告形式： 12封月台灯箱/通道海报 广告数量： 39块 广告发布期： 9个月（广告曝光期2个月） 广告目标： 99年年底正是互联网高速发展的时间，户外媒体一直是 网络公司抢占的重要阵地，以覆盖很少看电视的网络受众 广告策略： 采用面积相对较大的Out Train媒体（灯箱及海报），以 加强实力雄厚的品牌形象 中华网地铁广告效果回馈 针对全体消费者 针对目标消费群 产品类别： 电脑 产品名称： TCL电脑 广告形式： 12封月台灯箱/特殊灯箱位 广告数量： 26块 广告发布期： 3个月（广告曝光期2个月） 广告目标： TCL作为电器行业的知名品牌，拥有众多产品，99年在 “十一”中国5