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京沪穗医药报刊广告投放研究报告 2005.1-2005.4 我国自 1979年 5 月开始恢复报业广告经营以来，历经二十余年连续快速的增长，不仅 直接推动了报刊广告市场规模的高度扩张，同时也使我国报刊数量急剧增加。比如近几年来 新创刊的晨报、晚报、商报、经济报、都市报等各类报纸不断推出，进一步挖掘了报刊广告 的潜力，也让广告投放拥有了更广阔的选择空间，从而使各地报刊广告市场都不同程度的繁 荣起来。 报刊广告市场“蛋糕”越做越大，自然离不开各行业广告商的倾情投入。根据慧聪行业 研究院近五年来的广告监测数据进行分析，目前各类别报刊广告依赖的行业主要为房地产、 IT、文教、通讯、机动车以及医药等行业。从广告支柱行业的发展和增长走势上看，近几 年来，医药行业所占比例逐渐走高，已超越 IT、通讯等热点行业而跃居全行业第二位，目 前以 16.38%的总份额屈居房地产行业之后，医药行业因而也成为现今最受各行各界广泛关 注的一个行业。 虽然医药行业报刊广告发展仍然保持总量强劲增长的态势，但是从各城市广告市场上 看，各城市的广告规模和内在结构却表现不一，各具特色。为了解各城市间药品报刊广告投 放的这种内在差异，我们选取北京、广州、上海三个经济发达和活跃程度都比较高的地区来 研究种种不同。一般来讲，一个地区的广告市场规模和其经济发展程度与水平是非常相关的。 因此，分析京沪穗三地的药品报刊广告则显得更具代表性。 根据慧聪行业研究院今年一至四月的广告监测数据显示，京沪穗三地医药行业在报刊 媒体的投入量高下立分，在监测结果上（见表 1），广州市以过亿元人民币的报刊广告规模 继续在所有城市中大放异彩，而北京市也以八千余万元人民币的报刊广告总额占据重要地 位，相较之下，上海市 1485.6万元的报刊广告规模似乎与其城市景象不太吻合。但是， 不难发现，这正是各城市间药品广告投放特点的差异所导致的，而这种差异则与当地媒体业 的发展有很大关系。 对于北京和广州的报刊媒体市场来讲，由于两地报刊种类丰富且繁多，在很大程度上 使城市间媒体对广告份额的竞争也越显激励。为了获取更丰富的广告资源，绝大多数报社都 在不断加强栏目建设，努力丰富栏目内容，特别是对版面结构实行的改革，极大程度的挖掘 了报纸广告的潜力。例如开辟专业版面，进一步适应各层次读者要求的同时，也使一部分产 品跟随专业版大量出现。另外，相当一部分报刊相继创办子报、子刊，也使报刊广告容量大 为增加。在京穗两地报刊业如此发展的背景下，作为广告支柱行业的药品广告自然水涨船高。 而从上海市的媒体发展来看，应该讲，广电媒体建立起来的强势传播网络，已使广电媒体在 广告资源的竞争中占据了绝对的优势。因此，上海市药品广告在报刊媒体的投入上显得微不 足道，也自有其独特的原因。 表 1 2005年 1~4 月京沪穗三地药品报刊广告规模 2 城市名称 推算费用（万元） 面积（CM ） 次数 涉及媒体数 广州 10,036.28 999,361.99 3,755 22 北京 8,484.77 644,418.86 2,197 59 上海 1,485.60 106,814.22 445 17 通过慧聪行业研究院自 2001 年以来连续的广告监测数据，也会发现近几年来北京和 广州的药品报刊广告市场一直在呈现稳定的增长趋势，而上海市则连年走低。这样的广告形 势也印证了我们的观点：不同媒体间的发展和相互竞争情况，最终会影响不同媒体间的“广 告人气”。 通过图 1我们来看广州市近几年的药品广告发展走势，就会发现，广州市药品报刊广 告的基数一直都停留在一个较高的水平上，在所统计的完整年度内，最低的 2002 年也仍然 维持着 2.3 亿元的规模。而在今年广州市药品报刊广告投放上，一至四月药品报刊广告总 量就已突破亿元大关，如果这种趋势持续下去，今年全年广州市药品报刊广告总量必将创造 一个更高的纪录（图 1）。 在北京市药品报刊广告近几年的走势图（见图 2）上，我们所看到的则是连续四年稳 定