九鼎内衣品牌创作策略报告.ppt

目录 整体品牌设计的框架结构 * * 九鼎内衣 创作策略报告书 1、品牌策略 2、国内内衣市场概况 3、目标市场定位 4、目标市场描述 5、推广策略 6、命名策略 7、命名 品牌策略 品牌与品类关系： “一品一牌”诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；“多品一牌”诉求相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，才能品牌形象逐步树立起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损失。 行业特性： 服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。 消费者观念： 市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。 一品一牌还是多品一牌 企业现状： 目前九鼎推休闲服、内衣两种品类的产品。但以同一品牌去正面打市场会显得缚手缚脚，非常被动。两个都想说，两个都说不好。 打造新品牌需以大量人量和精力。以企业目前的规模、广告预算、服装内销经验来看，一牌多品唯恐不力。 市场营销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。分散兵力，可能都是蜻蜓点水。不如集中火力主推一个品牌，主攻我们具有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪，站稳脚根，然后积累服装营销和品牌经验，积累代理商和通路关系。然后推出休闲服品牌。 如实在需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。 品牌策略 国内内衣市场概况 改革开放以来，我国内衣市场得到相当大的发展，但由于历史及人们消费观念的因素，内衣市场发展相对缓慢，强势品牌少，行业成熟度不高。 近年来随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费意识日益成熟，以及生活水平的提高，对于内衣产生更新更大的需求。因此，内衣市场容量极其巨大。 国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局 1、高档、中高档产品。如欧风、三枪、宜而爽等。都属于全国性的品牌，具有较强的品牌杀伤力，知名度较高。 2、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具有强好的知名强，而且具有良好的销售量。在我国现阶段拥有最大的大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。 3、无名产品。属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有很大的市场。 国内内衣市场概况 目标市场定位 通过对目前内衣市场的区隔可以看出，中档市场有较好的市场机会。九鼎企业以自身实力完全可以在此大做文章，抓住机会，重拳出击。通过准确的定位，在中档市场做大，成为中档市场——这一最具潜力的强势品牌。 目标市场描述 随着生活水平的提高，购买力的不断增强，国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求。 本市场消费者以城市消费者为主，较为大众化，年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群，主要月收入800元至2000元之间的。具有相对较高的消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费水平的提高，他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势的巨大的中档市场。 推广策略 策略一、锁定主流市场，以小搏大。 集中火力，专攻中青年市场，填补市场空白。塑造属于年轻人的中档品牌，营造时尚、酷味的品牌个性。以年青、活力的品牌在众多个性模糊的中档品牌中，鲜明地跳出来。从而结束中档内衣市场“吃大锅饭”的历史，掀起强劲的旋风。 策略二、突现卖点，铸造品质，全面撒网。 内衣同质化非常强，能坚定不移地紧锁某个与众不同的且恰好投大众所好的卖点，并且产品品质上能提供有力的支持，提升品质形象，也可走大众化路线。 命名策略 针对以上两种推广策略，我们拟定两套命名策略。 A 根据策略一，我们将目标消费者锁定在青年市场，力图以名称的时尚感觉呈现品牌的独特个性，从而在青年人中建立起品牌的知名度和忠诚度。 在命名时，我们着重从年青一代的处世哲学、生活习性、以及心理态势出发进行创意的发想。 B 根据策略二，我们将其定位在大众消费的层面。 针对于其层面， 我们的诉求重点旨在宣传产品的卖点，以针织品衣物和大众和关系程度为切入，宣传穿着的舒适程度及对个人形象美所带来的改观。 零距离 时下号称“飘”一代的年轻人们，崇尚自由与轻松，向往没有障碍的沟通，他们成长在物质文明发展迅速的时代，对精神生活的追求也更加趋向完美。 “零距离”旨在挖掘“飘”一代深层的心理需求，给产品塑造一个使人向往的生活意念——即“沟通无障碍”，并着重传递通往该生活模式的途径，另其趋之。 如同百事可乐诉求“年轻一代的选择”般，它以年轻人的活力和激情为切入，提供给大家一个值得选择的生活方式，而“百事可乐”则是该