碧云中惠项目策划书.doc

项目分析 概述 本项目位于大岭山大岭村，大岭村位于大岭山镇西南面距镇中心区3公里东与村相邻西与水郎村相邻北与大片美村相邻随着东纵路和厚大路开通开发商，“带租约销售”带租约销售也不售后包租，这种模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以说开发商打了一个擦边球 （一）、目标市场特征 年龄细分 客户群的年龄跨度约为25-45岁间，其中主力客源年龄跨度为30-40岁，约占70%；40岁以上估计约占20%；30岁以下估计约占10%。 工作、家庭背景细分 因产品的特殊性，目标客户的职业结构、学历结构、收入结构、家庭背景都与一般商品房客户群有很大不同。 从职业结构分析：证券业、商业贸易业约占35%；广告业、娱乐业及文教业约占15%；境外或外地人士在沪工作或投资的约占25%；自由职业者及小型私人企业主约占15%，其他约占10%。 从学历结构分析：大专与本科以上约占75%；其他约占25%。 从收入结构分析：月收入8000元以上约占80%；月收入4000-8000元估计约占20%。 从家庭背景分析：未婚估计约占40%；已婚估计约占60%。 客户需求特点分析 随着改革开放的进一步深入，上海已发展成为国际化金融、贸易、文化的中心城市，特别是加入了WTO，又吸引了一批高层次人才，因此而形成了一个高学历、高收入、具有全新生活理念、有较强消费能力的中、青年群体，他们需要一个独立、自由、高档的生活空间，而且在对产品的功能配置上普遍存在较高的要求。 （二）目标客户细分 1、投资客 投资客可以分为两类，一种是通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益；另外一种是通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益。 第一类投资客——通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益 该类投资客是目前政策面所打击的对象。从舆论导向与上海市政府连续推出调控市场、稳定房价的有力措施1）客户构成： 温浙地区投资客为主 （2）消费心理： 所购买房产价格短期内大幅度提升。 50万的总价能轻松接受。 所购买房产能够迅速脱手。 短期内追求最大收益，并承担一定风险。 （3）功能配置 对此方面要求少。 第二类投资客——通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益 对于此类投资客，政策面相对宽松。没有直接的限制。从政府不希望房价下跌，也不希望房价上涨太快的思路来考虑，该类别的投资客在政策上短期内不会遭受打击。 （1）客户构成： 本市及海外投资客（台湾、香港居多，日本、新加坡等） （2）消费心理： 享受退税优惠，目前按揭30年，正常的租金还款额。 进行长期投资，购买物业注重升值潜力 50万的总价能轻松接受。 有稳定的投资收益，但主要利润来源于上海地价升值。 大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值。 （3）功能配置 看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，加上各种方便的代理出租服务（如包租），是业主投资回报的保证。 特征如下： 自用客分析 首先谈自用消费群体，房产项目的自用客消费群体主力圈是项目周边以3—5公里为半径范围内工作、生活的群体。其比例在80%以上。次销售圈为项目周边5—10公里半径范围内工作、生活的群体，其比例很小，不足20%。 针对碧云中惠项目，该类消费者可以分为四种。 1）、与金桥开发区内公司有商务联系的公司 2）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。 3）、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所 4）、外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体 第一类消费者——与金桥开发区内公司有商务联系的公司 细分可以分为两种：一种是办公加居住。另外一种是纯办公。 （1）客户构成： 公司产品是与金桥开发区跨国企业相配套，以广告公司、贸易公司、网络公司、外地商贸公司为主，公司规模不大，以3—4个人为主。 （2）消费心理： 短距离与服务之企业接触。 节约差旅成本 办公场所相对稳定 相对物业档次要高 交通方便 可以做长期投资 （3）功能配置 注重物业形象，良好酒店管理，具有商务中心 有简单休闲娱乐场所和日常配套设施 办公加居住购买者与纯办公的购买者之所以没有分开细化分析，因为办公加居住购买者对于居住用房的购买是购买办公用房的延续。 针对本项目，办公加居住与纯办公购买群体很大程度上应该首先 考虑到外地企业设置于上海的办事处或分公司，该类型企业长期与跨国公司进行交易，其资金与实力相对于本地做后勤支持类的广告公司、网络公司更加雄厚。 其次外地企业设置于上海的办事处或分公司由于长期有人在上海留守或者常来上海出差、参加展会等等。每次过来使用酒店，费用相对比较高。所以其更有可能购买本案之产品，而购买体量相对较大。 本项目将把A楼作为该类型消费群体的主推方向。