九洲大唐花园市场直销及公关推广活动策略.doc

九洲大唐花园 市场直销及公关推广活动策略 背 景 截止6月底，广告来访人均成本达10000元， 九州大唐花园自2002年6月6日由我们工作室接手代理之后，到现今已近一个月，销售业绩尚未进入高速通道，且时值楼市中销售淡季即将来临，对此楼盘的销售却进入关键时期，针对代理时间短、销售任务重的现象，对后期的营销工作做相应调整，将销售目标直接对准有效客户，促进销售。 接手本项目的代理工作至今，我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。 产品的宣传推广：采用密集型的广告投放形式，6月5日起，每周二次分别在发行量大的报纸《解放日报住宅消费》和《新闻晚报》上刊登楼盘整版或半版的广告，共8次，其中《新闻晚报》上刊登5次，《解放日报住宅消费》上刊登3次。 产品的包装：通过精妙的文案表达项目的最终设计、建造理念；用雅致而有意韵的平面表现和标新立异的主概念，将九洲大唐花园与其他别墅产品区分，突出其独特的个性，从而在包装上提升了楼盘档次、品质，并加深了本案的内涵。 现场销售：通过单片、房型图集、楼书等一系列的制作，充实了现场的宣传品资料，目前单片已正式启用，房型图集已三易其稿，进入最后的修订阶段，楼书已出初稿；售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板等一系列正在落实具体的施工阶段，预计7月调整到位。对销售人员进行整合。 虽然，从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效，但由于别墅产品属非主流产品，具有区别于主流产品的购买群体，因而，用常规的推广方法收效甚微。 从案场统计的数据来看，虽然6月份广告费用支出近80万元（刊例），但来电数仅为106个，其中通过广告获知本案信息的有60人，占来电数的61.95%；来访数为80多组，折算广告来访人均成本达10000元，下订数为4组，签约1组。庞大的媒体投放额与来电来访人数显然不成比例。究其原因，还是产品本身的特殊性使目标消费面缩小所决定。 推广意义 与传统报刊媒体相比，本次系列活动的特点： 目的性更明确：锁定有效客户，提高销售成交率； 投入费用低：费用仅为《解放日报住宅消费》整版彩色广告投放费用的1／5； 增加现场客流量：通过一系列直销、公关活动，集聚人气； 取得效应大：与报纸广告相比，此次推广、促销活动采用面对面直接传递信息，使得反馈信息及时、准确，销售命中率高。 三、推广目的 以现场钓鱼酒会PR活动为主线，穿插在高档酒楼、高级公寓的直销推广活动，为现场提供客源量及高温销售淡季来临之际，聚集人气。 在销售“淡季”来临之时，通过一系列针对性推广宣传策略，对锁定的目标客户群进行密集式投放，从而打开别墅销售的最佳通道，在楼市“淡季”创造销售佳绩。 运用本次活动挖掘项目自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固市场品牌的多重作用。 树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在客户群，完成销售指标。 四、具体构思 1、锁定目标客户 根据本案已购客户的喜好，并结合案场接待来访、来电客户的反馈资料，我们锁定以下三类目标客户为本案的主要购买对象： 拥有私家车人士(桑塔纳为起点线) 日籍和留日归国人士 拥有高档不动产，进行高消费人士 2、活动开展地点 研究以上三类目标客户，针对他们的特点，展示和直销活动的场所初定在以下三种场所内： 高档酒店、交际场所 高档公寓、别墅 私家车聚集的停车场 3、资料准备 为区别一般性的促销活动，减少潜在客户对此次促销活动的抗性，提高此次推广、促销活动的档次和质量，我们认为有必要区分不同场所选择不同的派发资料和小礼品： 操作方案初定为： 展示类：在高档公寓的大厅或别墅出、入口处设立看板，同时摆放可供免费索取的制作精美，观赏性与实用性并重的产品介绍小手册；（在展示、直销场所中，邀请意向客户来现场参加钓鱼酒会。） 直销类：场所定于高档酒楼、餐饮场和停车库前： 在酒楼等候区免费取阅报刊处摆放单片资料，供等候用餐者随意阅览。 用餐满一定金额，送别致的小礼品以及包扎精致的楼书单片。 停车库门口利用客人停车进库的短暂停留机会派发礼品资料。 问题一： 与高档公寓物业管理公司负责人联系，给予一定的酬金，使他们能够协助我们在小区内进行派发活动。反复论证这一方案可能性较低，高档公寓业主较一般小区业主更为注重私密性，在小区内派发资料，容易引起业主们的反感，投诉小区物业管理公司。比较之下，对高档公寓别墅直邮宣传品（如，精美明信片等）较为可行。 问题二： 停车场所派发资料可选择在入口处，利用外出车辆入库前在入口处短暂的停顿时间，派送资料和座椅靠垫或多功能氧吧等小礼品。此方案较为可行，但缺点是礼品和资料有可能送至司机手中，楼盘信息无法较好地传递到目标客户的手中。 问题三： 主动上门与酒店经理联系，配合他们举行联合促销活动，如消费满1000元，就由