玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例.pdf

玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例 项目主题：感性主题与策略传播 项目主体：宝洁(中国) 有限公司玉兰油品牌 项目执行：爱德曼国际公关(中国)有限公司 项目背景 玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品 牌一向代表女性娇美的面容与和谐的心理，二 OOO 年玉兰油香氛活肤沐浴乳的面世更为玉 兰油的品牌形象带来了清新丰富的色彩。 玉兰油香氛活肤沐浴乳于二 OOO 年七月在全国范围推出，随即引发了媒体、消费者对 沐浴新理念的兴趣与关注。一时间，包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求， 光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告，玉兰油 香氛活肤沐浴乳的见报率在七、八、九及十二月份远远超出其它品牌，成为该类别产品中的 翘楚。 春夏换季，通常是各类沐浴品牌争相展示，博取消费者广泛认可的最佳商机。二 OO 一 年春夏，一场见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是，作为玉兰油 品牌的公关咨询顾问，爱德曼(中国) 国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切 合作，在全国范围重掀沐浴热潮，使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时独秀一枝，再次 脱颖而出。 项目调查 根据有关沐浴的初步调查表明，沐浴在沿海地区，特别是上海已成为一种休闲活动，公 共浴所很受大众欢迎。因此，在策划初期，推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点，而玉兰油 当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。 但是，随着调查的深入展开，我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认 识。在南方，公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方 部分地区，公共洗浴场所不是被视作低档的澡堂子，就是提供色情服务的场所。同时消费者 对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调 查，我们有了以下的发现： 1. 北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示， 近乎一种炫耀； 2. 南方女性的态度大致可分为两种： * 购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样 可以与家庭成员共同使用； * 高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是 自己专用的； 基于以上发现，我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而，接 下来对一些白领女性的调查使我们再次放弃了这种想法，因为在此次活动涉及的重点城市 中，白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同而产生重大分歧。白领女性 恰恰是我们此次活动想要首先影响的人群，她们热爱生活与社交，追求时尚，并一直在尝试 和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后，我们分析了所面 临的一些挑战： 1. 玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品：二 OOO 年七月和十月，已有两轮公关活动针对 玉兰油香氛活肤沐浴乳展开，因此产品本身对于消费者并非新品； 2. 媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适：玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的 产品特性正是保持肌肤滋润； 3. 玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力：较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位 较高，属于高档沐浴产品； 项目策划 公关目标 * 巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位，进一步确立“ 出色护肤专家”产品形象 * 强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能 * 提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣 目标受众 * 目标消费群：18-35 岁的女性，她们关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类 产品的使用者 * 目标媒体类别：消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面 * 挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最主要 的传播媒体 总体策略 * 围绕女性生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关活 动的兴趣； * 结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳” 的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美 衣裳”，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势； * 以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动，通过消费 者直接参与的活动，将“宠爱自己，呵护最美衣裳” 的