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第二章 广告发展简史 本章要点 中国广告的发展情况 国外广告发展的基本情况 大型广告公司 十位广告人 一、中国广告发展简史 一、广告是商品经济的产物 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 四、古代的广告形式 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 一、广告是商品经济的产物 三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。 进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。 《易经·系辞》——“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 《诗经》的《邶·北风》—— “既阻我德，贾用不售” 《卫风·氓》——“氓之蚩蚩，抱布贸丝” 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 ■唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式： （1）口头叫卖； （2）招牌广告； （3）商品展销会； （4）旗帜。 ■在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。 ■宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。 四、古代的广告形式 （一）口头广告 （二）实物广告 （三）音响广告 （四）旗帜广告 （五）悬物广告 （六）招牌广告 （七）彩楼广告 （八）印刷广告 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 鸦片战争后，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，外商外资的大量涌入带来了商业的发达，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。 历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。 报刊广告的发展，造就了一个新的行业--广告代理商在我国的产生。 30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。 在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。 十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷于一片空白。 1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 （一）台湾地区 1. 起步于20世纪60年代。 2.20世纪70年代，设立“中国时报金像奖”，后又相继设置“金手指”、“金犊奖”等。 3.20世纪80年代，台湾解除了对海外广告业的投资限制，美国、日本等广告公司也进入台湾广告市场。 4.总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立了整合行销传播的新理念，进入了比较成熟的阶段 （二）香港地区广告事业的发展 1. 20世纪70年代香港电视崛起之前，报纸一直是香港地区广告的主要媒体。 2. 电视崛起于70年代，香港无线、亚洲电视等傲视群雄。 3.香港广告业主要由4部分组成：一是跨国公司的分支机构或者联营机构；二是港资经营的公司；三是大陆开办的广告公司；四是业务比较专一的小型代理商。 二