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第一章：广告战略与广告策划 第一节：4P→CIS与广告策划 第二节：IMC →CRM与广告策划 第三节：?广告战略与广告策划 第一节：4P→CIS与广告策划 一、 4P与广告策划 （一） 4P 营销理论 （二）过时的广告“销售主义”策划 二、 CIS与广告策划 （一） CIS营销理论 （二）流行的广告现代“品牌主义”策划 第二节：IMC →CRM 与广告策划 一、 IMC 与广告策划? （一） IMC （二） IMC 与广告策划? 二、 CRM与广告策划? （一） CRM （二） CRM与广告策划?? 一、 IMC 与广告策划? （一） IMC 1、IMC 理论（Integrated Marketing Communications:整合营销传播）舒尔茨、田纳本、劳特朋等著 ⑴舒尔茨：1989年《广告策略精论》——“广告、广告业以及我们对广告的看法，已有了翻天覆地的变化”，1990《策略性广告活动》——广告业、广告企划、广告思考已经发生了重大的变化。。。。购并、全球化、新媒体的诞生和旧媒体的消逝以及对整合营销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动的企划及执行方式。③④⑤⑥ ⑵ IMC认为：传统的4P已为 4C( consummer消费者、cost 消费者满足欲求需要的成本convenience 消费者购物的便利性、communication沟通)所代替，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代，这种双向沟通===“关系营销”（Relationship Marketing ） ⑶IMC 理论走向成熟分两步—— ①初期理论：背景：新技术——一大批新媒介，全球性市场地位上升，企业竞 争更激烈，消费者更精明挑剔个性化。 而企业各部门仍各自为阵，只顾实现自己的目标不顾企业整体需要——代价是高昂的重复浪费和无效工作 ∴ IMC==协调和管理营销传播：对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具进行地融合”——低层次概念 ②更成熟IMC概念：企业或品牌通过发展与协调战略，进行传播，使自己借助各种媒介或其他方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们的互利关系。 ⑷《整合营销传播》 ——-目录（原汁原味阅读） 1、传统营销传播的终结：不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品// 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本” 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性” / / 请忘掉促销。年代的正确词汇是“沟通” 2、重新认识消费者心理图象：传播媒介的改变 // 消费者如何处理讯息 // 资讯处理与整合营销传播 // “取代”或“累积”？何者才是正确的模式？ 3、整合营销传播的第一步：流通与传播 // 营销传播的新概念 // 类别与品牌网络 // 从单向沟通转为双向沟通 // 进入数据库的世界 // 整合营销传播的企划模式 // 整合营销传播的循环本质 // 其他有关的模式 // 企划的特性 4、策略至上：你需要一个沟通策略 // 新的西考方式// 策略就是一种思考模式 // 如何思考策略 // 消费者购买诱因//产品是否适合主要消费族群？——实质认知//明了竞争状况 // 竞争性的消费者利益 // 足以令人相信的理由 // 品牌的调性与个性// 传播/执行目标 //认知的改变//消费者接触点——如何接触消费者/未来 5、抓住想象力（执行篇）：策略——消费者想要听什么，创意——你该如何说出来？//创意的过程//创意人员//销售主张//销售主张来自何处 6、佣金报酬的重整 7、从行为面出发的效果衡量：多数广告和营销传播的测量方法。。。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆、理解测试，之后再发出欲传递的讯息最后一次知名度、回忆、理解测试。这一方法。。。他仍然忽略了测量整合营销传播计划效果的两大重要议题 //资料库分析 // 测量整合营销传播 8、掌握消费者的真实反应：事前计划 // 如何测量品牌网络 的改变 // 如何去衡量接触 // 如何评估消费者的承诺 // 激发反应//如何测量消费者购买行为 // 循环系统 // 测量之后 9、排除整合的障碍：传统的高瘦形组织必须变革，才能克服整合的障碍。其做法为扬弃“由内向外”的规划系统欲思考方式，重新调整为以消费者为着眼点的“由外向内”的企划模式为组织型：为