浙江临海项目总体策划思路.docVIP

浙江临海项目策划报告.doc 浙江临海项目策划报告 前 言 本案在总体思路上,以市场化运作为手段，以项目设计为指导,通过合理的营销运作，使项目利润最大化，并有效提升开发商的综合品牌实力,从而推动项目的二期开发。 在项目允许的成本投入范围内，创建一个具有一定品牌形象的高尚住宅精品社区。使产品以独特的个性与竞争力领先市场，被消费者广泛接受，并产生身居其中的荣耀感。在市场上形成购买风景，成为区域内新时代住宅产品的代表。 目 录 一、市场分析····················3 二、项目SWOT分析···············8 三、目标客户群分析·············15 四、品牌定位概念···············21 五、品牌概念传播···············30 市 场 分 析 综观桃渚目前的房地产市场，商品房住宅产品开发几乎一片空白，现有住宅品质及开发理念相对滞后，人们对房产品的认识大多也处于初级阶段。但随着人们生活水平的提高，同时也受到周边市镇地区房地产开发形势的影响，人们对自身的居住环境也提出了更高层次上的要求，市场呼唤与时代接轨的房产品的诞生，以满足人们改善居住条件的迫切期望。以下我们将具体描述本案所处的市场背景环境。 区域房地产总体市场状况 目前桃渚的房地产市场尚处于相对初级阶段，人们现有的住房条件较落后，主要以自建房或者是单位集资房为主,自建房主要以沿街直落式商住的形式存在。 目前桃渚的房地产开发主要集中在三角路一带，这里是桃渚民居集中区域,并且也是桃渚的商业中心,但是尚没有相对成型的现代住宅小区出现。 住房综合质素普遍较低，设计落后。 现有商品房的开发商数量较少,竞争力有限,具备综合开发能力的开发商屈指可数，且运作理念上较落后。 市场需求面层次不高，市场培养有待时日,无法形成供应与需求的互动发展,这也造成目前市场发展的层次不高。 市场上商品房供应为数不多,价格在1600元/m2左右。 当地居民祖上以出海捕鱼为生,至今还保留着不少传统产业,于居住观念上比起其他地区稍有不同,但是也有利于新事物的开发进入。 竞争性分析 桃渚现有楼盘开发量较少,还没有形成明显的竞争格局,房地产市场也没有形成气候。 其中最近开发的“桃渚府前海山商业街”相对来说稍具规模。此项目由临海市海山房产开发。位于东洋大道东侧,为多层住宅,底层为沿街商铺其住宅均价在1600元/m2左右,目前已经预定完。 结合项目分析如下 目前桃渚住宅开发规模很小，本案只须稍加提高开发品质就能处于相对有利的竞争态势。从桃渚府前海山商业街销售形势上看，销售形势甚为乐观，可以看出桃渚当地的居民对于商品住宅的消费意识正在觉醒。另一方面说明桃渚目前所拥有的市场分额不大，但可以估计潜在消费的需求量很大。 根据当地经济发展状况来看,当地具备购房消费能力的人群已经初具规模,但是更多地还呈持币观望状态，等待更具吸引力、更符合现代居家理念的新型产品的出现。 本案在体量上应具备了规模型楼盘的开发实力，但从消费层面上讲，只立足于桃渚这一单一市场显然还是不够的，其目标消费群应涉及到周边乡镇，从而也扩大了本案的竞争范围。目前在周边乡镇具备相应品质规模的楼盘为数不少，比如杜桥等地,开发量增长较快,且开发商都具备较强的开发实力，相对来说这些乡镇的房地产开发态势走在桃渚之前。这将引起本地购买者的流失。但是从另外角度上说,这些乡镇的开发培养了一批炒房客,他们四处游动,肯定会介入到本项目的炒作中来,会给销售带来一定的推动。 目前，桃渚的房地产开发尚处于初级阶段，但市场前景已为实力开发商所看好，有待于品质化，社区化的现代化住宅产品的出现。 二、项目SWOT分析 S——Superiority（优势分析）W——Weakness（劣势分析） O——Opportunity（机会点分析） T——Threat（威胁点分析） 由于项目所处地区相对来说市场狭小,优劣势都比较明显,得出切实的SWOT分析,对项目今后的设计规划及营销推广都会产生深刻的影响,此分析统领着整个项目的全程开发。 优势分析 桃渚首家现代化的精品住宅社区，是桃渚人生活品质提升的里程碑。 桃渚首家采用先进的产品设计理念，为桃渚人倾力打造的精品楼盘。 首家拥有大型中心花园的高尚社区，并聘请专业设计院进行景观设计的社区。 桃渚首家拥有封闭式管理的高尚住宅社区。 项目交通优势明显，临近东洋大道。 桃渚镇政府和桃渚大酒店均在视野范围内,步行仅10分钟路程。 项目东临国家地质公园，周边环境优美，景色怡人。 项目所在区域是桃渚镇归划中未来的镇中心,本案可打造核心生活区概念。 项目地块条件较好，有利于总平及户型的布局。 项目一、二期地块连接可形成规模优势。 规划区域内有河流,可以借此打造水景景观。