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第2章 审视营销管理的基础结构 营销管理系统 营销战略 营销信息系统 第2章 审视营销管理的基础结构 自古不谋万世者,不足谋一时； 不谋全局者,不足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩议》 第2章 审视营销管理的基础结构 做战略上正确的事情比立即获利更重要。 ——菲利普?科特勒 第2章 审视营销管理的基础结构 一、营销管理系统 （一）营销管理系统含义与内容 1.含义：营销管理系统是由营销诸要素有机组成的整体。 2.内容：营销管理系统从局部系统发展为整体、多层次的系统。完整的营销管理系统包括：营销哲学（理念）系统，营销战略系统，营销信息系统，营销整合策略系统和营销环境系统。 第2章 审视营销管理的基础结构 第2章 审视营销管理的基础结构 第2章 审视营销管理的基础结构 （二）营销战略系统 1.公司营销系统（下页图） 公司营销系统从整体上概括了形成组织营销战略的营销过程和力量。 2.营销规划层次 公司营销目标通过营销规划来实现的。营销规划是指导和协调营销努力的核心工具。它有两个层次： 战略性营销规划：基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提供的价值。 策略性营销规划：详细说明营销策略、包括产品特征、促销、销售规划、定价、销售渠道和服务。 第2章 审视营销管理的基础结构 人文/经济 环境 第2章 审视营销管理的基础结构 （三）营销整合策略系统 1.营销组合策略系统（见下页图） 2.整合营销与全方位营销要求更进一步整合，并建立更加高级的整合营销动作系统。 第2章 审视营销管理的基础结构 第2章 审视营销管理的基础结构 二、营销战略 （一）公司战略规划及其层次 1.战略就是将一个组织的主要目标、政策和行动过程整合为一个整体的方式或计划。 2.公司战略规划的层次 公司选择、创造、运送和向顾客传递价值的方式取决于四个层次的战略规划：公司层、部门层、业务单位层和产品层。（见下页图） 第2章 审视营销管理的基础结构 第2章 审视营销管理的基础结构 （二）公司和部门的战略规划 战略规划的四个步骤： 确定公司使命→ 建立战略业务单位→ 评估战略业务单位规划投资组合→ 选择增长方式。 第2章 审视营销管理的基础结构 1.确定公司使命 （1）确定使命时要解决好杜拉克的五个经典问题： 我们的业务是什么？ 顾客是谁？ 哪些是对顾客有价值的东西？ 我们的业务将会怎样？ 我们的业务应该如何？ 第2章 审视营销管理的基础结构 （2）做好使命陈述。 好的使命陈述有五个特征： 一是把重点集中在有限的几个目标。 二是强调公司的主要政策和价值。 三是定义公司的主要竞争范围。 这些范围包括： ●行业范围：公司将要从事的一个或多个行业。 ●产品和应用范围：公司所能提供的产品和应用。 第2章 审视营销管理的基础结构 ●竞争力范围：公司所能掌握和应用的技术竞争力和其他核心竞争力。 ●细分市场范围：公司所要服务的市场和顾客的类型。 ●垂直范围：从原材料到最终产品的渠道层级数以及公司所要参与的分销体系。 ●地域范围：公司有业务的地区或国家。 四是采用长期观点。 五是使命陈述尽可能短小、好记、有意义。 第2章 审视营销管理的基础结构 2.建立战略业务单位 （1）战略业务单位是值得专门制定一种经营战略的最小经营单位。应从三个方面定义业务：顾客群体、顾客需求、产品与技术。 （2）战略业务单位的三个特征： 第一，它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业； 第二，它有自己的竞争者； 第三，它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 第2章 审视营销管理的基础结构 3.评估战略业务单位规划投资组合 运用波斯顿咨询公司或通用电气公司方法对现有战略性业务单位进行评估。 根据评估结果，对各项战略业务作出或发展或维持或放弃的决策。 第2章 审视营销管理的基础结构 4.选择增长方式 （1）密集型增长 安索夫方格： 现有产品 新产品 第2章 审视营销管理的基础结构 （2）一体化增长 ●前向一体化—并购分销商—产销一体化： ●后向一体化—并购供应商—供产一体化： ●水平一体化—并购竞争对手—横向一体化： 第2章 审视营销管理的基础结构 美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者乔治?斯蒂格勒在《通向寡占和垄断之路——兼并》中说：一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出的现象，没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式