营销管理--产品策略.ppt

主要内容 Objectives 1、建立和管理产品组合和产品线 Building Managing the Product Mix Product Lines 2、品牌决策Brand Decisions 3.产品生命周期Product Life Cycle 一、 产品组合 Product Mix 一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。 二、产品线决策Product-line Decisions 产品线(product line)： 指同一产品种类中密切相关的一组产品。这种密切相关表现在它们功能相似，而且通过相同的渠道和在一定价格范围内买给相同的顾客群体。 例： GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 双向产品线扩展e.g.Marriott Hotels万豪 3、品牌名称决策Brand Name Decision -个别的品牌名称（多品牌） Individual name (PG, Seiko) -对所有产品使用共同的家族品牌名称 Blanket family name(Heinz, GE) -对所有产品使用不同类别的家族品牌名称Separate family name(Sears) -公司的商号名称和单个产品名称相结合 Company trade name combined with individual product name(Legend) 4.品牌战略Brand Strategies A.产品线扩展Line Extension 产品线扩展— 指公司在现有产品线 中增加新的产品项目 （如新风味、、新配方）， 并以同样的品牌名称推出。 B、品牌延伸Brand Extension 品牌延伸— 是以现有品牌名称推出新的产品类型。 娃哈哈先后推出了娃哈哈矿泉水、非常可乐、绿豆沙等饮料。 康师傅有德克士.乐购,统一有7--11,星巴克等. 三九集团以“999”胃泰起家，而把“999”延伸到啤酒上时，使得品牌内涵自相矛盾；1982年，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象, 其市场占有率下降到20%，茅台青啤 28 D、新品牌和联合品牌New Brand Cobrands 新品牌—Launch products in a new category 联合品牌— 这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。 Cobrands - two well-known brand names combine in one product offering 联合品牌Combine brand 每一个品牌责任人期望另外一个品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。或期望与另外的品牌联系来达到新的顾客；谈判、规定 INDIA Visa credit card( Visa+bank name) Review 建立和管理产品组合和产品线 Building Managing the Product Mix Product Lines 品牌决策Brand Decisions 产品生命周期Product Life Cycle 产品生命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 保持公司盈利的销售与利润的关系模式 销售额 利润 A产品 A产品 B产品 B产品 C产品 C产品 利润 利润 利润 O O 时间 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用： (2）变化使用： (3) 创造新顾客： (4) 寻求新用途： * ?2000 Prentice Hall * 营销管理 Marketing Management 营销管理--产品策略 FMBA CLASS Width产品组合的宽度：公司具有多少条不同的产品线 Length产品组合的长度：产品组合中的产品品目总数。 Consistency-相容度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 Product Mix产品组合 包括所有产品线 和产品品目。 相容度Consistency Depth产品组合的深度：产品线中每一产品有多少品种 宝洁公司的产品组合宽度、产品线长度 产品组合的宽度 清洁剂 牙膏 条型肥皂 纸尿布 纸巾 产 品 线 长 度 象 牙 雪1930 德莱夫特1933 汰 渍19