营销管理教材——入门篇.doc

 本系列培训教材摘编参考文献 《职业经理人常犯的错误》 《高层经理人修炼》 《职业经理人综合素质训练》 《供赢领导力》 《曾国藩从政为官方略》 《团队绩效管理》 《目标管理 《绩效管理》 《市场营销管理》 《目标管理》 《现代企业薪资福利设计与操作》 《战略管理》 《人力资源管理与开发》 《职业经理人训练》 《管理学与应用》 《销售管理》 《组织理论与设计实务》 《财务管理》 《项目管理》 《专业销售技巧》 ((( ((( 申明 本系列培训教材仅限版权人使用或授权使用，严禁拷贝、散发、外泄及其它方式的侵权行为，由此引发的法律责任有当事人承担。 目 录 第一章 营销基础知识 5 一、基础概念 5 （一）市场与市场营销的概念 5 （二）什么是营销管理 5 （三）国内企业的营销发展状况 6 （四）营销与推销、促销的区别 8 二、顾客满意 9 （一）顾客心理、动机 9 （二）消费者购买行为 12 三、营销目标管理 18 （一）营销目标概述 18 （二）拟定营销目标的步骤 18 （三）长期与短期营销目标 19 （四）目标市场概述 19 （五）目标市场的划定 20 （六）划定组织目标市场 21 四、营销定位 22 （一）营销定位的目的及意义 22 （二）营销定位的几种思考模式 22 （三）营销定位的实践步骤 22 （四）市场定位 23 （五）市场定位角色 24 五、产品策略 30 （一）产品策略的概念和内容 30 （二）产品组合 31 （三）品牌组合 31 （四）产品策略制订步骤及各阶段的检讨事项 37 六、价格策略 42 （一）价格制定的流程 42 （二）价格目标 42 （三）拟定价格时需了解的因素 43 （四）拟定价格策略时考虑的步骤 43 （五）价格具有调整的功能 44 （六）决定价格及价格评估 44 （七）价格管理策略 44 （八）价格策略的检查要点 46 七、渠道策略 47 （一）渠道策略的制订 47 （二）渠道策略的检查要点 49 八、促销策略 49 （一）了解促销组合 49 （二）促销策略的思考程序 54 （三）促销策略的拟订步骤 54 （四）促销策略企划书的内容 56 （五）促销策略检查要点 57 九、广告策略 57 （一）广告策略概述 57 （二）广告策略的基本要素 59 （三）广告策略实战步骤 59 （四）广告策略的内容 60 （五）广告策略策划实战拟订内容(步骤) 62 （六）广告策略实战企划结构 63 （七）广告战略 65 （八）广告计划书的实战拟订 67 第二章：操作应用 69 营销计划书的实战拟定 69 （一）SWOT分析 69 （二）SWOT汇总分析 73 （三）假设及前提 73 （四）设定营销目标和目的 74 （五）设定年度销售目标 74 （六）基本营销策略 75 （七）设定营销组合策略 78 （八）营销活动方案计划及执行进度 80 （九）营销预算 83 第三章：实战发挥 88 -新市场实战的成功案例 88  营销基础知识 一、基础概念 （一）市场与市场营销的概念 1、【市场的概念】 很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学，而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学是站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，它看到市场上有买方，有卖方，有买卖双方，因此，市场常常被表述为商品交换关系的总和，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 2、【市场类型划分】 企业所面对的是消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征。 3、【营销的概念】 企业作为社会的基本单元，我们突出它的社会和管理上的定义。 ? 从社会的角度看： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ? 从管理的角度看： 营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 （二）什么是营销管理 1、【营销管理】 企业通过组织、分析、计划、执行和控制的功能，从事规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销活动，旨在创造达到个人和机构目标的交换。换句话说，营销管理是指把管理（组织、分析、计划、执行、控制）技术运用到营销活动中的过程。 营销并不是单纯的广告与销售活动，定义为：通过创造产品与价值并与他人交换，旨在满足人们需要的一切人类活动。 2、【营销管理的过程】 3、【营销组合】 1）营销组合：就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 在传统的以厂商为考虑出发点的观念下，麦卡锡提出了4Ps理论：产品，价格，分销，促销。 但4Ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从