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顾客满意度调查问卷的设计□朱瑞琰摘要顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了测评结果的有效性和准确性。作者在CAE进行系统的理论研究和大量的实践总结基础上，提出了一套完整的顾客满意度测评问卷的设计方法，以供大家探讨。关键词 顾客满意度测评，顾客满意度测评问卷，测评指标一、问卷设计的思路顾客满意度测评方法是基于顾客满意度理论建立的，对问卷内容有一定的要求，因此与一般的市场调查相比，具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计，除了满足一般调查问卷的要求外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表1）的特殊要求。我们在深入研究顾客满意度理论和系统总结200余项顾客满意度测评项目实践经验的基础上，逐步形成了一套完整的顾客满意度测评问卷的设计方法。表1 顾客满意度指数测评指标体系一级指标 二级指标 三级指标 顾客满意度指数顾客期望 对产品（或服务）质量的总体期望 对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望 对产品（或服务）质量稳定性的期望 顾客对产品质量的感知 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量满足需求程度的评价 顾客对产品质量可靠性的评价 顾客对服务质量的感知 顾客对服务质量的总体评价 顾客对服务质量满足需求程度的评价 顾客对服务质量的可靠性的评价 顾客对价值的感知 给定价格时顾客对质量级别的评价 给定质量时顾客对价格级别的评价 顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知 顾客满意度 总体满意度 感知与期望的比较 顾客抱怨 顾客抱怨 顾客投诉情况 顾客忠诚 重复购买的次数 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价幅度 设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要的。通常情况下，企业引入顾客满意度测评方法的主要目的有以下几点：1．了解顾客的要求与期望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知，制定质量标准；2．计算顾客满意度，识别顾客对产品态度的动态变化趋势；3．通过与竞争者比较，明确优劣势，寻求改进的方向。设计顾客满意度测评问卷必须依据这些测评目的来确定测评的内容。因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路，关键的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开，然后按照问卷设计的方法和原则来进行问题设计，调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、把握顾客对产品或服务质量和价值的感知、计算顾客满意度、识别顾客对产品态度的动态变化趋势的目的。顾客满意度测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求顾客准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征以及顾客的消费心理和性为特征，将关键的四级测评指标转化为问卷上的问题。我们从其首次故障时间和使用过程中的故障率来进行了解某种品牌电视机甚至耐用品的产品质量的可靠性，而从服务环节中出现问题的频次来了解服务质量的可靠性，类似这种问题都是顾客能够回答得出的。设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。在了解顾客对国内银行的忠诚度时，如果从正面角度设计问题，顾客将很难对“是否会继续到国内银行办理个人金融业务？”作出回答，收集到的数据也就难于反映实质性的情况。但是如果我们换一个角度来设计问题，顾客可能更愿意对这样的问题“随着中国进入WTO国外银行的涌入，您是否会选择国外银行办理个人金融业务？”，效果可能会更好些。二、问卷的预调查在设计好顾客满意度测评问卷之后有必要进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，我们只需要选取30~50个样本就够了。对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解顾客对产品或服务的态度以外，更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。三、问卷的检验在得到了预调查数据之后，我们需要运用信度分析、因子分析等一些统计方法通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。1．问卷的信度分析 就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。如果问卷设计有偏差（易得高分或易得低分的问题偏多等情况），问卷的信度就会较低。估计信度的方法很多，不同的方法得到的结果说明的是信度的不同方面，在顾客满意度指数测评中，我们通常使用克朗巴哈信度系数法来测量问卷的信度，计算公式为：式中，棗问卷中题项的总数；棗第个测评指标满意度得分的题内方差；棗测评指标总得分的方差。克朗巴哈信度系数是目前最常用的信度系数。一般认为在0.7以上问卷的可信度较高。这里以2003年第一季度上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评为例来说明这种方法。为了检验测评问卷设计的合理性，这里用收集到的数据进行信度分析，其中=27，根据克朗巴哈信度系数法计算公式，可计算出信度=0.8236，说明问卷具有较高的信度。