龙湖春森彼岸2007—2008年度工作总结-下.ppt

春森的广告运动 大众做证言 、 小众做沟通、 媒介辟蹊径 、 活动做整合 创新的广告运动和营销组合， 以户外为证言，以活动与物料做深入的客户沟通， 是项目形象建立与有效捕获客户的最有效途径， 亦是通过市场印证的成功推广法则。 大众媒体不是最主要的沟通方式， 却是最重要的证言者。 小众媒介是实现最有效沟通的途径， 创新的媒介运动是使推广脱颖而出的关键， 活动是整合各个媒体的最佳方式。 这是高端大盘传播的基本准则， 亦是我们推广诸多豪宅的经验之谈。 大气磅礴、清晰统一的户外成为形象释放的主要表现途径，以户外独 有的昭示性和覆盖面，给予客户最强的吸引力和证言。 纸媒的表现是我们工作的重点，每一次报版出街，都历经锤炼，力求 尽善尽美，从思路到表现都能准确传达核心意图和完成阶段目标。 在客户维护方面，春森彼岸的成功之处就在于将活动进行到底 活动不只是一次活动，更是一次整体传播运动。 维持市场持续的关注和新鲜度。多次活动的举办成功功不可没， 这亦成为春森彼岸推广中最值得称颂的亮点。 客户从户外了解项目的大气和高度， 从展会、活动直观的感受项目的特色， 而要详尽、透彻的了解项目的信息和进度， 要既不说教又不空洞的展示项目的点点滴滴， 楼书便是承担这一任务的最佳工具。 城市楼书 生活楼书 本以为去年的场景会再现，却在审批过程中搁浅 报版 报版 户型单张 网站页面 产品楼书和配置楼书： 承载心理打动和理性说服的目标， 承载传达项目形象和产品信息的功用， 要特色、要前所未见、要独具份量 多少个不眠不休的白天和夜晚， 我们只有一个目的：力出精品。 产品配置手册 产品手册 春森彼岸天街展场包装 现场:配置展示 * 阶段目标： 持续销售 阶段策略：改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面 关键词：价值 江天上销售：2008.04—2008.06 严酷的冰河时期——4月 我们在年初的提案时曾说到 弱势市场的特征已经非常显著。 各种指标的钝化； 能满足刚性置业需求的项目在持续销售，但非刚性需求的物业走向清淡； 市场看空氛围依旧未能散去，政策回暖的后效当需观察； 春森彼岸恰好就是这一弱势市场中的非刚性需求的项目。并站在市场价格天花板上。 但这并不意味着不作为 因为“等待市场的人是可悲的，影响市场的人是伟大的” 上海 · 翠湖天地、深圳 · 华润幸福里、成都 · 华润凤凰 我们通过这三面镜子看到他们和龙湖春森彼岸共同的特点 占位、价值明示、 差异化、稀缺性 春森目前最大的问题，却恰好集中在价值认知和价格的背离之上。 而现象的成因，正是“信息不对称” 春森的未来只可能赢在高度和门槛上 建立产品价值的深度，决定着我们未来拔向云端的高度 进行深入的归纳和梳理后，终于形成了春森的价值体系。 D 以电梯、大堂、服务为象征的享用性品质价值 B 以大梯坎为象征的国际生活平台价值 A 以大剧院为象征的CBD区域文化价值 E 以会所为象征的圈层价值 C 以千米平台、国际团队、世界大奖为象征的炫耀性品质价值 春森价值系： 帮助消费者去解春森价值的：平面表现 春森价值的画卷尚未完全呈现给世人， 便因为急待解决的销售而被迫中断。 五月：在业界素有“红五月”之美誉； 而今年的五月因受汶川地震和市场大气候的影响， 全国各地的楼盘销售均打出了降价的旗帜。 春森也面临着严峻的考验, 中海在挑衅，招商虎视眈眈。更有甚者市场上传出了“春森封盘”的声音。 各种这样那样的消息“扑面而来”，市场的严峻性让我们急待解决。 经过思考，优点认为春森应该而且完全可以借助洋房的推广 来完成春森形象和价值的再次提升和落地。 对此，优点创作了“城市奇迹” 很遗憾，我们力求创造的“城市奇迹”没有发生 广告配合 当销售遇到障碍时，我们力图告知消费者“春森的价值”，来增强购卖理由；在“献给走过了世界的人”中，价格让消费者心动并且行动起来。 春交会与成都房交会：成为是沟通的最佳平台，亦是购房客户最为集中的集会。 会员活动：业主高尔夫运动 户外 围墙 报版 报版 房交会物料 高尔夫活动 因下雨而因故取消 阶段目标： 持续销售 阶段策略：改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面 关键词：配置 江天上销售期：2008.04—2008.05 再次提案，我们获得了开发商的肯定，我们一直想告诉市场春森的价值， 那么在答案没有给出来之前，面对市场的各种质疑，我们应如何打消 消费者怀疑的心态。剑走偏峰，我们大胆的将“龙湖的怀疑”告知给消费 者，相信会重新点燃市场的关注。 非常感谢龙湖提出的关于解读配置这一提法，在市场上引起 的广泛的关注与议论。可以说“香邸”的