行销管理学程ppt.ppt

2007.03.31 行銷管理學程 第一章　行銷管理概論 行銷基本概念1/4 行銷是什麼？ 打廣告？賣東西？辦活動？某種組織？一種功能？ 基本定義：行銷是針對產品、服務或想法，進行創造、傳遞、促銷、訂價等活動的過程，其目的是為了在瞬息萬變的環境中，增進組織與顧客之間交換關係的滿意程度。 美國行銷協會的定義：行銷是一種組織功能，也是一套創造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。它是以對組織和組織利益關係人皆有利的方式來管理顧客關係。 行銷基本概念2/4 行銷是以顧客為中心 何謂顧客？ 公司產品的購買者。 行銷過程中進行的所有活動皆是以顧客為中心。 目標市場(Target Market):公司通常會將其行銷資源集中在某些特定的消費者族群上。舉例而言，賓士汽車的目標市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。 行銷基本概念3/4 行銷組合概念(Marketing Mix)：行銷的4P 產品(Product)：可以是一種物品、服務、想法、事件或組織。重點是在於如何設計出能夠滿足消費者需求與欲望的產品。 訂價(Pricing)：決定產品的價格，此涉及訂價目標和政策。 通路(Place/ or Distribution):使顧客能夠適時、適地的取得所需求的產品。內容包括要透過那些管道銷售，是否需要中間商，存貨要準備多少等。 促銷(Promotion)：目的包括告知顧各產品或公司的訊息，建立顧客關係，教育顧客等。常見的廣告、公關造勢活動、業務人員銷售行為、促銷活動舉辦、網路行銷活動等皆屬此範圍。 行銷基本概念4/4 行銷是為了建立滿意的交換關係 交換：行銷的核心觀念。 行銷交換指的是由賣方提供產品、服務或想法，跟買方換得有價值的物品。 交換成立的條件。 行銷活動是在動態的環境下進行 行銷環境包括競爭環境、經濟環境、政治環境、法律環境、科技環境及社會文化環境等。顧客的消費行為是在這些多變的環境中進行，因此行銷環境會對公司的行銷組合策略產生影響。 行銷觀念 行銷觀念的發展 生產導向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生產產品。 『只要東西好，一定賣的出去。』 銷售導向：需求減弱，利用各種行銷手法將產品賣出去為目標。 『好的業務員，沒有賣不出去的東西。 』 行銷導向：重視顧客的利益，透過滿足顧客需求來完成公司獲利目標。 『滿足顧客的需求是我們最大的目標。 』 社會行銷導向：公司在滿足顧客需求的同時，也應同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。 顧客關係管理 何謂關係行銷？ 建立買賣雙方長期且相互滿意的關係，使彼此相互合作且依賴。 公司的利潤來自於與每一位顧客建立的行銷關係。 顧客關係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以發展持續滿意的顧客關係。 發展顧客忠誠度。 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。 顧客關係管理以創造高顧客權益為目標。 價值導向的行銷 何謂價值？ 顧客對產品價值的主觀判斷。判斷的準則是以產品所提供的利益與相對須付出的成本做比較。 想要經營長期的顧客關係，就必須帶給顧客價值。 公式：顧客價值＝顧客利益－顧客成本 價值導向的行銷：顧客會要求價值極大化，因此公司必須深入瞭解顧客對利益與成本的主觀認知，經由行銷組合的執行，來增進顧客的價值認知。 行銷管理 行銷管理的意義：是一套規劃、組織、執行和控制行銷活動的程序，目的是為了讓交換行為能夠有效率且有效能進行。 規劃的目的是為了評估環境資源及分析企業優劣勢，以決定行銷目標。並針對目標發展可行的策略與執行方案。 組織的目的是為了執行行銷策略，所進行公司內部作業的分派與歸屬。 執行的工作包括各種行銷活動的協調與進行，激勵與溝通。 控制最重要的是先建立績效標準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目標。 全球經濟下行銷的重要性 行銷費用佔購買者支出價格很大的比例 行銷觀念也可以應用到非營利組織 行銷對商業與經濟活動都很重要 行銷是全球經濟成長的動力來源 行銷知識增進消費者覺醒 行銷透過科技連繫人與人 第二章　策略行銷管理 策略規劃意義與目的 策略規劃是一種管理過程，內容包括為公司建立使命、建構公司目標、擬訂公司策略、行銷目標、行銷策略和行銷計劃，使公司在其目標、能力、資源與變動的市場機會間，能夠達成策略性的配合。 策略規劃的目的在塑造與再造公司的事業領域與產品，使其能為公司獲致目標利潤與成長。策略規劃在公司相關的公司、事業部、事業單位，及產品等四個層次皆必須進行。 策略規劃程序 SWOT分析 優勢(Strength)與劣勢(Weakness)：主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競爭。 機會(Opportunity)與威脅(Threat)：主要是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。 SWOT分析可以幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確