4步激活沉默客户.pdfVIP

4 4 44步激活沉默客户 营销的目标就是要影响到更多的目标客户，并将这些客户转化为购买者。在营销过程中， 经过一段时间的产品或品牌推广之后，就会积累到一定的客户资源，而这些客户除了一部分 已经购买的客户之外，其他客户可能成为沉默客户，有效经营这些客户，会有效提升企业的 营销效率，也会为我们带来更佳的经营效益。那么，对于这些客户资源，我们要实行四步走 策略。 第一步，客户归类 要有效经营已经积累的客户资源，首先要对于这些客户进行归类，总体来说，这些客户 按照贡献度和忠诚度的指标可分为四类，如图1所示，即：高忠诚度和高贡献度，称之为蜜 蜂客户，高贡献度低忠诚度，称之为蜻蜓客户，低贡献度高忠诚度，称之为蝴蝶客户，低贡 献度和低忠诚度客户，称之为螳螂客户。 蜜蜂客户，是那些已经购买产品，并且还有可能继续购买，以及会推荐其他朋友购买的 客户，这类客户是带来销售业绩的重点，需要重点经营； 蜻蜓客户，是那些有购买实力，在多个产品或品牌间比较，还没有购买的客户，这类客 户成交之后，有可能转化为蜜蜂客户； 蝴蝶客户，是那些购买实力一般，价格敏感，但长期关注的客户，他们没有购买的原因， 可能是因为对于外部环境变化的敏感，或者购买实力的不足； 螳螂客户，这类客户购买实力相对较弱，价格敏感度最高，偶尔也有成交的可能，但更 只是了解和关注。 很明显，从客户效益的角度来看，蜜蜂客户带来了最多的贡献，而客户管理的目标就是 要巩固和发展蜜蜂客户，并将蜻蜓客户和蝴蝶客户发展为蜜蜂客户。 第二步，洞察需求 客户分类是基于前期的经验做出，而当我们制定了一定的营销目标之后，就要对于前期 的客户进行相应的盘查，深入了解不同客户的需要。 首先，蜜蜂客户由于已经有了一定的贡献，因此，对于产品和品牌的相关情况比较了解， 只需要将信息传递和告知，并巩固已经建立的关系； 其次，蜻蜓客户就要作为营销工作的重点，这些客户具有一定的购买实力，不购买的原 因可能在于：与竞争产品进行比较、对于产品的某些环节不满意、对于企业背景或服务环节 的顾虑、等待购买时机等，对于这些客户需要深入探究其不购买的原因，从而制定相应的对 策； 第三，蝴蝶客户也是需要争取的客户，对于这些客户未购买的原因也需要做深入地分析， 一般不购买可能会是因为：资金原因、信息干扰、价格因素、等待促销等，资金原因可能是 资金实力或资金周转的问题，信息干扰则是这些客户易于被周边环境中朋友、同事和亲属的 意见所影响，而不会很快做出购买决策，价格因素是客户对于价格的敏感性度较高，价格接 受度较低，等待促销也是客户期望有更多的购买实惠。对于这类客户需要通过深入接触，了 解需求，克服其不购买的顾虑，促进其购买成交； 第四，螳螂客户可以投入相对较少的精力，但这些客户也可能会具有潜在的价值，一则 要密切留意其中可能转化为蝴蝶客户的客户，二则这些客户也会具有传递信息的作用。 洞察需求是要在客户归类的基础上，深入探究不同客户类型的主流需求情况，从而 服务于营销策略的制定，此外，为了更加有效地制定营销策略，营销人员需要对于不同的客 户类型的总量进行统计，只有这样，才能在营销策略制定上更加有的放矢，达到更佳的营销 效果。 第三步，客户策略 针对不同的客户，应该有不同的客户策略，而客户策略的基础是对于不同客户的需 求的了解。 蜜蜂客户，由于这些客户具有较高的购买实力和带来新客户的能力，因此，要及时 向这些客户传递新产品信息，并且制定相应的介绍新客户奖励方案，一则挖掘这些客户的潜 在购买能力，二则通过这些客户的朋友圈层赢得新的订单； 蜻蜓客户，这些客户具有购买实力，只所以没有购买，就要具体了解这些客户的潜 在需求加以满足，对于这些客户，重点要传递的是产品的价值信息，就是把客户所关注的卖 点进行梳理，并让客户感知到产品的内在价值，与其他产品的比较优势，此外，还要尽可能 消除客户对于产品不信任以及在购买时机方面的顾虑； 蝴蝶客户，这些客户的购买实力有限，但具有潜在的购买需求，因此，需要将一些 产品的折让和促销信息传递给这些客户，通过促销策略来吸引这些客户购买，此外，这些客 户会更容易受到其他信息的干扰，因此，要尽量建立这些客户的信心，传递积极的产品和市 场信息，制造购买的紧迫感； 螳螂客户，这些客户暂时还没有明确的购买需求，