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金乡项目策划定位方案 开发商：济宁万旭置业有限公司 2009年11月1日 初步对市场的一点认识 抢先建立领导品牌地位 万旭项目领导品牌 外界的影响力 造势政府：一定要让政府造热老城区热点； 造势媒介：一定要让社众了解金乡高尚住宅区的地位； 造势品牌：一定要有份量展现金乡县下一个热点的代表； 现场指标性 环境指标：环境是本区的核心点，一定要充分建立感染力； 户型指标：一定要实现未来的生活比你想象的还要好； 展示指标：一定要有全新的现场感受； 产品核心价值体系提炼 地段 机会点 完善配套 定位 品牌化 高档享受 生态 宜居度 自然 舒适 产品 稀缺性 经济实用 客群 专属感 品位 高雅 服务 星级化 以人 为本 本项目也要寻找到与项目气质相同的客群，这对今后推广的阶层语境的构建起到决定性的指导作用 在行业中处于领袖地位，属上升阶层 多数拥有良好教育经历，属高知阶层 具备优越的经济收入，属高收入阶层 开放、包容、品牌化，属高素质阶层 拥有理智投资判断，属理性投资阶层 决定客群的共同特点 上升阶层 高知阶层 高收入阶层 高素质阶层 理性投资阶层 项目形象定位及产品定位 PART 6 绝不仅仅是答案 6.1、重点项目客群分析 购买者地域分布 据在售楼盘业务员介绍，成交客户基本为自用居住型为主，投资性质为主的投资客比例较低。自用居住客户主要为年轻人结婚置办新房，更多的是首次置业者改善居住环境为目的。 6·2、购买者动机 所以金乡县目前的客户消费基本以购买自住用房为主的客户层次，这基本也是该区城市化发展的代表，城市居民希望改善居住环境，农村居民希望进城置业生活。 希望居住一个好的居住环境和品质而购房。 考虑结婚以及以及子女就学问题购房为主。 改善房型和社区品质为主。 存在一定的社会攀比心理等。 希望有高档次的场所接待客户和朋友，希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。 所以担心价格上扬和投资为目的是该区域主要的购房心理因素。 6·3、购房者购房心理分析 6·4、目标市场 目标市场区域范围界定 周边区域、镇区市场 来外人口在此定居 区域市场、 投资群体 目标市场 6·5、目标市场特征描述 从区域来看这几大个类型客户距离不是很远，虽然当地人对距离的观念比较狭窄，但在客户来源上将会存在重叠。本项目在竞争市场中取胜的先决条件是引导目标客户对本项目所在区域地理位置的认同，利用政府宣传，造势，塑造新居住观念、新购物享受。同时针对同区域在1年后的竞争，项目应该快速进入市场，先抢占市场，建立项目高档居住品牌形象，确立优势产品，达到未战先赢的效果。 为怎样的人打造产品 合理的价位区间分布 最佳切入市场的时机 2500－2600元/平米左右，低于2500元/平米则与市场行情不符，高于2600元/平米，则项目在与魁星湖花园直接个案竞争时没有价格上竞争优势。 根据金乡县房地产销售季节习性和项目开发进度，项目最佳的切入市场机制为09年1月开始启动，至10年5月开始正式销售。至10年10月进入二次强销。 项目将为金乡县希望改善现居住环境，现居住状况的中高阶层客户打造中高品质，高性价比产品。 我司观点 如何区隔产品并引导切入市场 产品区隔——目前金乡县的产品为普通多层、商铺、商场、小高层，在产品组合形态上比较单调。因此本项目在产品组合上可以比区域市场上其它个案更丰富，通过多层、小高层、社区配套商业等深入着手，经济型户型，市场存在机会； 区位区隔——由于项目所属区位处于教育、商业核心地带，可以利用成熟的商业配套、生活配套、公园等增加项目的卖点优势，倡导公园式生活理念，权力打造闹中取静新的居住理念； 价格区隔——由于区域消费者对价格的重视程度较高，因此在价格上与周边竞争个案形成一定的竞争优势，以此来塑造项目在性价比上的优势地位。 开发速度——项目前期良好现金流和资金回笼将会对后期滚动顺利开发至关重要，而快速回笼资金的最好方法是，根据市场变化和竞争区域楼盘供应特点及时进行调整，小步快跑，快速销售。 产品差异——从产品差异来看，光有产品类型的差别还不够，目前市场上的建筑本身缺乏特色，无法与大都市楼盘相比，基于这一点，我司认为金乡县需要一个媲美市区精品楼盘的代表作品，因此本项目导入欧式建筑风格的理念，以典雅大气的欧式立面造型，明快的色彩等来塑造金乡县住宅的产品形象。同时树立开发商的实力形象，打消目标客户对开发商实力的信心不足。 景观差异——在景观上采用江北地区少见的欧路风情园林设计，设计精致下沉式广场，小道，堆坡，亭，台，廊等景观元素。同时塑造强化一个小区核心景观带，加入新型景观元素； 配套差异——目前市场在售个案在配套部分做的不够，很多客户还没认识到一个小区的