第二章 企业的外部环境分析.pptVIP

《公司战略管理》（Corporation Strategic Management） 南京审计学院管理学院 汪建康 第二章 企业的外部环境分析 一、企业的环境体系 企业环境体系 根据系统/企业边界结合环境因素的特点，由企业外部环境因素和企业内部条件组成。 企业环境的类型（1） 企业环境的类型（2） 环境分析的重要性 1. 环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利的发展机会，避免对企业发展的威胁； 2. 经过环境分析，可使企业在经营中发挥优势，在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜； 3. 经过环境分析，可明确企业经营的重点和重点转移，使企业保持强大的竞争力。 评估环境的可能影响 一、环境变化对行业边界的影响 二、环境变化对顾客行为的影响 三、环境变化对供应商的影响 四、环境变化对产品替代的影响 五、环境变化对关键成功要素的影响 企业外部环境是企业周围存在的，对企业经营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。 企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大类： 宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用效应极长的环境因素，这类环境也称为社会环境； 微观环境是指对企业有直接影响，影响效应迅速的环境因素，这类环境也称为任务环境或企业的特定环境。 （二）外部环境的特点 1）不同性与唯一性:共性与个性 企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。 2）波动性与变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中。 （三）外部环境的度量 1）环境的复杂性 外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时所应当考虑的环境因素的总量水平。 2）环境的动荡程度或稳定性 环境的新奇性：说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度。 环境的可预测性：高动荡程度，则低预测性。 环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化作出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定＝不可知 H.Courtney 等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划规程，而用经验知觉取代战略分析。 四个层次的不确定性 第一层次：未来足够明确 残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划 第二层次：多种未来 例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO 第三层次：在一定范围内的未来 例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测” 第四层次：地地道道的不确定性 多重不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。 第二节 宏观环境因素分析 保证战略决策的科学性和正确性 保证战略决策的及时性和灵活性 提高战略决策的稳定性和效益性 企业的外部环境构成 二、企业宏观环境分析（PEST） 政治环境(Political) 经济环境(Economical) 社会环境(Social) 技术环境(Technological) （一）政治环境(Political) 政治-法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 即影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。 —政治制度 —政治体制 —政府稳定性 —法律环境 —政府干预 —政治稳定性 ………… 企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的武装冲突，如我国“文革”时期。 企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对国防工业的影响。 企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防治法。 案例1：世界最大的电脑软件公司“微软”曾因其软件有垄断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款100万美元，并迫其交出一些技术资料。 案例2：西安市《关于恢复房地产业发展的若干意见》规定，从2008年9月4日起至2009年12月31日，对购房户按购房款总额，分1.5%、1%、0.5%三个等级给予一定比例的财政补贴。对于普通商品房项目，在2009年6月30日前，房地产开发企业按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配套费在150元／平方米基础上减免35元／平方米。 （二）经济环境