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第二章 广告主体的管理 第一节 广告主 第二节 广告经营者 第三节 广告发布者 第四节 广告代理制 本章 教学目的与要求 通过本章的教学要求学生达到下列要求： ⑴了解我国广告法规中对广告主、广告经营者和广告发布者的相关法律规定 ⑵掌握广告法规对广告主体的影响 ⑶了解我国广告代理制的相关规定 本章 教学内容 第一节 广告主 第二节 广告经营者 第三节 广告发布者 第四节 广告代理制 本章 教学的重点 为了实现本章教学目的，在教学过程中以下列内容作为本章教学重点： （1）使学生了解我国广告法规法规对广告主、广告经营者和广告发布者的要求 （2）通过实际案例分析广告法规对广告主体(尤其是广告主、广告发布者）的影响 本 章 教学难点 ⑴ 我国广告法规对于广告经营者的管理的变化 ⑵ 相关法律对于广告发布者的影响 第一节 广告主 一、广告主的概念 广告法第二条： 本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 可参考的杂志和网站： /chinese/ 中国广告主协会网站 《市场观察（广告主）》 广告主的法律特征： 1、广告主必须具有合法的资格。 2、广告主发布广告的目的是为了推销商品或者提供服务。 3、广告主可以自行设计、制作、发布广告也可以委托他人进行设计、制作、发布。 二、影响广告主广告投放的重要因素-----法律法规 药品广告投放额与企业广告策略 医药类广告： 2000年中成药和感冒药的投放额分别是39.1亿元和19亿元，高居各类广告投放品种的第2、4位。 在2001年药品整体投放额占据广告投放行业首位，达到96.7亿元，占到广告投放总量的12.16% 影响药品广告投放的法律法规 采用税收方式调整 第一阶段： 国家税务总局《企业所得税税前扣除办法》（国税发２０００ ８４号） 对于企业所得税税前可扣除的项目例如业务招待费、广告费、宣传费作了具体的规定。 目的： 防止国家税收流失； 让各个企业都能在同一起跑线上竞争、使市场竞争趋于公平的作用，避免企业的短期行为。 1、对企业广告费用支出的限制 广告费用是企业为销售商品或提供劳务而进行的宣传推销费用。 （1）可税前扣除的广告费用必须满足的条件 与赞助支出严格区分 ①广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的； ②已实际支付费用，并已取得相应发票； ③通过一定的媒体传播 （2）广告费用支出的限额要求 ①纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。 无限期结转： 2000年销售收入为1000万，发生广告支出30万， 2000年的可以税前扣除的广告支出为：1000×2%＝20万，余下的10万在2001年计算扣除限额时考虑进去。 假设2001年销售收入仍为1000万，发生广告支出5万，那么2001年可以税前扣除的广告支出限额为1000×2%＝20万，2001年实际在税前扣除的广告支出为：5万+上年结转的10万＝15万。 ②粮食类白酒广告费不得在税前扣除。 ③纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。 2、对企业业务宣传费用的限制 纳税人每一纳税年度发生的与其经营业务直接相关的业务宣传费，包括广告性质的礼品支出以及未通过媒体的广告性支出等 （1）每一纳税年度企业可扣除的业务宣传费用不得超过销售营业收入的5‰，超过5‰的部分，永远不能申报扣除。 （2）会计师事务所等中介机构、粮食类白酒(含薯类白酒) 的广告宣传性质的业务宣传费不得在企业所得税前扣除。 第二阶段：国家对企业广告费用列支比例的调整 1、2001年国家税务总局的调整: （1）2001年1月1日起，制药、食品(包括保健品、饮料) 日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售(营业)收入8%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。 （2）根据国家法律、法规或行业管理不得进行广告宣传的企业或产品，企业以公益宣传或公益广告的形式发生的费用，应视为业务宣传费，按规定的比例据实扣除。 2、2005年3月国家税务总局《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》 自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。 第三阶段： 1、《中华人民共和国企业所得税法实施条例》2008年1月1日起施行 第四十四条：企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入