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百事可乐公司战略分析报告 丁少勇——2005MBA（1） 案例背景 一、百事可乐公司简介 百事可乐公司成立于1903年，当年药剂师卡勒布·D.布雷德汉姆开始在北卡罗来纳州销售他发明的饮料。1995年，百事可乐牌饮料在全球的零售总额达到了320亿美元，占软饮料所有零售额的20%。百事可乐公司是世界上第二大软饮料生产商。据旧金山德尔联合咨询公司的调查，百事可乐在被调查的6000个品牌中，名列最知名品牌的第十位（在美国居第四位）。1995年，百事可乐公司在本土的销售额增长了7%，而行业整体的销售额只增长了3.6%，同年，它的国际市场销售增长率超过了19%。 1996年，百事可乐的销售额为316亿美元，净利润为11.5亿美元。公司30%的销售收入来自于美国以外市场的经营活动，这表明了公司的地域市场及业务的多元化。 百事可乐公司1986-1996年度的董事长和首席执行官是威利·卡洛威。他认为，由于饮料、零食、饭店三个行业获得成功的核心因素具有相似性，所以这三项业务的组合提供了宝贵的协同作用和战略性匹配机会。卡洛威于1996年初因患癌症而辞去百事可乐公司首席执行官一职。1996年4月1日，罗格·伊诺科就任百事可乐公司新任首席执行官。伊诺科是公司一名有着25年工作经验的老职员，在公司的三个大类业务里都干过。在伊诺科就任百事可乐公司董事长和首席执行官的头几个月里，他发现自己不得不处理公司许多相当严重的问题。百事可乐的饮料业务，尽管列行业第二，但在国内、国际市场上的市场差距越来越大，开始落在了可口可乐公司的后面。弗罗托雷公司是美国唯一的加盐食品的制造商和销售商，但是却因受到反竞争性商业行为的制控而受到了美国司法部的调查。尽管伊诺科通过推出新菜单在恢复公司饭店业务的活力方面取得了不少的成绩，但饭店业务作为一个整体却还是陷入了销售额递减和利润萎缩的困境之中。饭店集团销售额的增长是口额外兴建更多的饭店来实现的，而不是靠现有饭店销售额的增加来实现的。1996年，百事可乐的股票全年未涨，然而此时整个股市的上涨却超过了25%，同时百事可乐公司最主要的竞争对手可口可乐公司的股票升值了42%。有迹象表明，华尔街的投资家们对百事可乐业务组合的长期增长潜力表示担忧。 二、百事可乐公司目前业务组合及现状 1997年，百事可乐公司已是一家拥有多元化产品的公司，它拥有饮料，零食及饭店三个方面的业务。 饮料业有百事可乐，在全球194个国家有供应。软饮料是百事可乐公司产品线组合中历史最悠久和规模最大的业务。1996年百事可乐公司是世界上最大的软饮料制造商和销售商。百事可乐的饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；此外，饮料业务还有拥有七喜品牌的国外销售权，百事可乐饮料产品线还包括一定数量的即饮品牌，如全运，理普顿.布鲁即饮冰茶及水之宫瓶装水。 零食业有弗罗托雷，在全球40个国家有供应。百事可乐公司零食业务主要生产和销售零食品。零食业务在美国市场上生产和销售品牌是弗罗托雷，在国际市场上有数个品牌。弗罗托雷是百事可乐盈利最多的分公司。 饭店业有贝尔三明治，肯德基，必胜客，加利福尼亚比萨饼厨房，萨瓦斯墨西哥餐馆，好登庐，东部马利奥三明治店和达格罗三明治。其中肯德基、必胜客及贝尔在全球94个国家都有营业点。1996年，百事可乐公司是世界上最大的饭店集团型企业。它的三家联锁店肯德基，必胜客，贝尔三明治1995年共有28500多个营业点，全球营业额为113亿元。 案例分析 行业及竞争分析 1、饮料业 1.1行业现状 1995年美国饮料总量增长到了一个新的纪录：137亿加仑。从80年代末到90年代初，这个520亿美元的成熟行业的销售额每年只增长了1%—3%，但该行业销量却以更快的速度在增长，1994年增长了4.3%，1995年增长了3.6%。1995年，瓶装水是唯一一种增长速度超过软饮料的饮料品种。软饮料占据了美国饮料1/4的消费量，即等于每位美国男士、妇女儿童每天消费了2罐12盎司的软饮料。 1.2行业特点 软饮料行业的价值链主要有两个环节：（1）浓缩糖浆的制造；（2）瓶装和地方分销。浓缩糖浆是由饮料业长期的领导者可口可乐，百事可乐，佩博及皇冠生产的。软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这部分一般是由地方瓶装厂商把持。百事可乐公司拥有美国大部分的瓶装业务，包括瓶装厂、仓库、分销中心以及用于运输和销售的车辆等。 1.3行业竞争 可口可乐公司是该行业的领导者，拥有全球市场的46%的市场分额，是百事可乐公司的主要竞争对手。随着饮料生产厂商的联合，以及美国和欧洲大部分地区这些成熟市场的销售增长率相对平缓，加深了软饮料行业的竞争激烈程度。 1995年美国主要软饮料公司的市场分额图 1.4行业机会 国际市场为软饮料公司提供了一个很有发展前途的增长机会。尽管国际市场上人均软