快销品制造类企业营销网络管理与激励体系实践案例研究.pptVIP

消费者 自建渠道 终端商户 K/A终端网络 经销商 K/A 地市级营业所 装瓶厂 代理商渠道 流通领域 渠道成员示意图 企业 渠道成员 传统终端 现代终端 特通终端 销售人员 销售人员的绩效考核指标 销售人员的薪酬结构 绩效考核指标 能力指标 客户开发能力 客户满意度 应变创新能力 业绩指标 生动化 铺货率 销售目标完成率 客户拜访次数 客户沟通能力 薪酬 基本工资 外部薪酬 奖金 福利 内部薪酬 经销商考核指标 经销商激励措施 回款速度 库存水平控制 促销方案合作度 合同遵守情况 销售量 串货率 经销商加权平均得分 销售量 促销支持 产品堆放展示 传统渠道 现代渠道 考核指标 激励措施 特通渠道 套餐进货 货架、展示柜支持 礼品 生动化 销售量 促销支持 POP、海报 促销人员支持 大型展示柜 价格水平 生动化 销售量 生动化用品 现调机冷饮设备 快速消费品行业的行业本质是“品牌+渠道”，世界一线品牌在建立强大品牌的同时，也在建设强大的渠道。 由于快速消费品行业渠道具有网点多、层级多、稳定性弱的特点，这要求渠道的建立和管理需要考虑经济性、效率性、控制性。 快速消费品企业营销策略制订的核心是匹配，即要考虑消费者行为特征等外部因素，也要考虑企业财务实力，重要资源移动性，产品价值等内部因素。 在渠道建设上，自建渠道与代理商渠道并不互相排斥，两者可以有机结合，从而兼顾了渠道建设的经济性与控制性。 企业可以通过技术创新来改变资源的移动性，使制造活动尽可能的接近消费目的地，降低流通成本。 渠道人员激励的重点是厘清利益关系，使渠道成员的利益与企业的长期利益相一致。 * * 以可口可乐饮料公司为例 一.FMCG定义与消费者需求特征 二.FMCG渠道特点 三.FMCG渠道管理目标 四.FMCG企业营销网络与激励体系选择 五.可口可乐公司案例研究 FMCG定义 FMCG需求特征 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速是指它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗来获得利润和实现价值，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药通常也可以归为此类。 1. 顾客的消费半径有限，追求消费便利性。 2.高感知差异化。消费者的购买行为与品牌内涵紧密联系。 3.顾客转换成本低。一个消费者从一个品牌的消费转移到另外一个品牌并不需要付出什么。 * 1 2 3 4 简单 迅速 感性 冲动 如何搭建与 消费者习惯 相契合的 渠道？ 一.FMCG定义与消费者需求特征 二.FMCG渠道特点 三.FMCG渠道管理目标 四.FMCG企业营销网络与激励体系选择 五.可口可乐公司案例研究 根据营业面积和主营产品的不同，现代渠道可以分为K/A商场、连锁超市、连锁便利、商场超市等等。 根据营业规模和消费功能的不同，传统渠道可以分为食杂店、城市零售商、渠道分销商、片区分销商。 主要分为餐饮渠道与除餐饮外特通渠道。餐饮指具有一定消费引力，品牌宣传力的酒店或者快速连锁餐饮企业。特通指正常通路外封闭通路，如学校、车站、码头、机场等等。 现代渠道 传统渠道 特通渠道 由于快消品单价低，可替代性强，顾客一般愿意就近购买所需商品，这使得快消品企业必须保证一定铺货率，以保证消费者的随时、随地购买。 为了达到很高的铺货率，快消品厂家必须通过多层级渠道辐射才能偶接近到消费者，借助于渠道网络层级的乘数效应，顺利将产品传递消费者手里。 由于快消品单价低，经销商往往同时兼营其他商品，对生产商的依赖较低。同时，快消品的功能可替代性强，这进一步加深了渠道的不稳定性。 销售终端数量众多 渠道层级比较复杂 渠道稳定性不高 一.FMCG定义与消费者需求特征 二.FMCG渠道特点 三.FMCG渠道管理目标 四.FMCG企业营销网络与激励体系选择 五.可口可乐公司案例研究 由于销售终端众多，企业进行渠道建设的必须要考虑自己的经济实力。不顾自身经济实力而盲目扩张网点，会使企业遭遇财务困境，或者导致资金使用的不效率。 销售终端数量众多 在存在多层级渠道的情况下，如何使产品在合适的时间，合适的地点以合适方式送至消费者手中，这是渠道建设所面临的重大问题之一。高效率的渠道不但能够提升销售额，更能促进与消费者沟通，提升顾客感知价值。 渠道层级复杂 生产厂商与渠道商存在控制权的斗争，这取决于产品知名度，可替代性等一系列因素。强大的厂商具有各个环节议价能力，能够通过控制渠道商，获得稳定的渠道。 渠道稳定性不高 经济性 效率性 控制性 企业财务实力 企业利润创造能力 企业融资能力 单位产品运输成本 企业现有渠道资产 渠道共享与交叉销售