培训课件：市场营销与现代市场营销观念.pptVIP

市场营销 与现代市场营销观念 本章内容： 市场营销的含义 市场营销的作用 市场营销观念 市场营销的任务 市场营销管理过程 一 什么是市场营销 市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（AMA，1985） 市场营销与推销、销售 中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。 起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。 目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。 二 市场营销的作用 1. 市场营销在社会经济生活中的作用 解决生产与消费的矛盾，满足社会生产消费和生活消费的需要。 社会生产与消费之间的主要矛盾 2. 市场营销对企业经营活动的作用 节约企业资源 提高企业竞争力 满足目标市场顾客的需要 增加企业盈利 3. 市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能 三 市场营销观念 营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1.生产观念（Production Concept） 关键是产量与价格 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 2.产品观念（Product Concept） 关键是质量与功能 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 避免“营销近视症” 3.推销观念（Selling Concept） “我卖什么，顾客就买什么” 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。 企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。 4.市场营销观念(Marketing Concept) “生产消费者需求的” 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 营销是生产那些能够卖得出去的产品。 5.社会营销观念 （Social Marketing Concept） 社会营销观念认为企业在营销活动中兼顾考虑消费者、公司及社会整体利益。 五种营销观念的比较 四 市场营销管理的任务 营销管理的实质是需求管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 营销管理的任务 负需求 (negative demand) 无需求 (no demand) 潜伏需求 (latent demand) 下降需求 (declining demand) 不规则需求 (irregular demand) 充分需求 (full demand) 过量需求 (overfull demand） 有害需求 (unwholesome demand) 五 市场营销管理过程 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场机会就是没有被满足的市场需求。 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 主讲——陈涛教授 * 生产者 消费者 空间上的分离 时间上的分离 信息上的分离 产品估价上的差异 商品所有权上的分离 产品供需数量上的差异 产品花色品种供需上的差异 1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 以产品为出发点，采用增加生产和加强推销的方法，通过扩大销售获利 以顾客需求为出发点，采用整体市场营销的方法，通过满足需求获利 主讲——陈涛教授