培训课件：营销组织与控制.pptVIP

营销组织与控制 本章主要学习内容 市场营销组织的一般模式 影响营销组织设置的因素 营销控制的程序 一、市场营销组织的一般模式 （一）地区型组织模式 根据地理区域来设置企业的营销机构。 适用于产品组合简单、所经营的不同类别产品的技术差别不明显，但不同区域市场营销环境差异大的企业。 在国际营销中采用较多。 容易造成地区间利益的冲突。 （二）职能型组织模式 根据营销管理职能来设置企业的营销机构。每个部门由相应的营销专家组成，如广告部、市场调查部、新产品开发部等。 适用于产品同质程度高、区域市场之间差异不明显的情况下。 发挥专业化的优势。 （三）产品型组织模式 根据产品类别设置企业的营销机构。不同部门主要由相应的产品专家构成。 适用于产品种类多、技术性强且不同产品之间差异明显的企业。 好处：能够充分重视产品知识且责任明确。 不足：各部门人员可能由于缺乏市场知识而失去市场机会；不同部门之间可能发生利益冲突。 （四）市场型组织模式 根据客户类别设置企业的营销机构。不同部门负责不同类别的客户。 适用于面对多样化市场且不同市场之间差异明显的企业。 主要考虑的是不同客户的差异化的需要。 （五）矩阵型组织模式 综合考虑市场及产品两方面因素来设置企业的营销机构。 适用于产品类别多，且面对多样化市场的企业。 因兼顾了产品与市场两方面的因素，因此有助于更好地满足市场需求。 不足：费用高且责任不够明确。 二、影响营销组织设计的因素 企业决策者的观念。 例如，注重调动员工积极性的决策者，可能会选择区域型组织模式。 企业规模 产品特点 市场状况 恰当的人选 三、市场营销控制程序 确定控制对象 销售收入、销售成本、广告效果、营销风险等 设置控制目标 建立控制标准 衡量实际绩效 分析偏差成因 采取纠偏措施 * *