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实战营销 内容提纲 一、营销方法 1、产品 2、研究市场 3、顾客需求与顾客满意 4、关于定位和独特销售主张 5、品牌 6、焦点营销、公关营销、互动与体验营销 内容提纲 二、销售过程的分阶段管理 1、“以客户为中心”的阶段管理。 2、销售过程的分阶段管理。 3、顾问式销售的销售循环 一、营销方法 （一）产品 马克思：具有价值，用于交换，满足人们所需要的使用价值的有形或无形产品。 一、营销方法 （一）产品 科特勒：指任何提供给市场，并能满足人们某种需要和欲望的东西。除货物和服务外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念等。 例：赵薇事件、大学排名、学校招生、思想营销等。 一、营销方法 （一）产品 传统产品的三个层次： 核心产品； 附加产品； 延伸产品。 如：药品（治病）——酒杯式包装（二次消费）——高档（精神消费） 一、营销方法 （一）产品 新定义：指能够满足人们使用功能、情感、社会三个层次需求的、通过市场交换创造价值的有形或无形产品。 功能产品----情感产品----社会产品。 一、营销方法 （一）产品 例：农夫山泉“有点甜”----“千岛湖寻根活动”----“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐助一分钱”。 飘柔“秀发更出众”----“让我更自信”----“下乡工程”。 一、营销方法 产品分析的七种方法 优劣势分析法； 层次分析法； 问题机会分析法； 市场分析法； 缝隙分析法； 差距分析法； 心理认识和期待分析法。 一、营销方法 （二）市场 经济学概念：买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 市场概念：产品的现实和潜在的购买者。他们具有某一特定的、能通过交换关系得到满足的需要或欲望。市场的大小取决于这类人群的数量。 一、营销方法 市场营销概念：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 实际上，买方和卖方都在进行市场营销活动。 供应方----中间渠道----最终用户市场。 系统中的每一方都在为下一级增加价值。因此，企业的成功取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。 一、营销方法 4P理论（生产主导理论） ----产品、价格、渠道、促销。 4C理论（市场需求导向理论） ----需求、成本、便利、沟通。 4R （关系导向理论） ----关联、反应、关系、回报。 4V理论（系统导向理论） ----差异化、功能化、附加价值、共鸣。 一、营销方法 市场研究的内容： 所处的行业市场环境及发展趋势； 竞争状况； 价格、品牌、营销策略及方式、销售促进、技术及产品研发的状况； 自己企业及产品在市场上的总体表现； 销售渠道及经销商研究； 消费群体细分及目标消费者研究……。 一、营销方法 （三）顾客需求与顾客满意 1、顾客需求：人们以自己所拥有的购买力，来选择那些价值和满意程度最大的产品。 依据一：弗洛伊德的动机理论 依据二：马斯洛的需求层次理论 一、营销方法 弗洛伊德的动机理论 人们对影响其行为的心理因素基本上没有认识，随着人们的成长，他们被压抑的许多渴望会出现在梦里、无意的话语中、神经或意念活动中、或最终反映在心理中。 例：女白领想买昂贵相机----个人爱好----创造才能----重新年轻和独立 一、营销方法 马斯洛的需求层次理论 人们的需求层次依次是：生理需要（饥渴）----安全需求（安全、保护）----社会需求（归属感、爱）----尊重需求（自尊、知名度、地位）----自我实现需求（自我发展与实现）。 一、营销方法 我们说，市场营销的过程，就是从顾客的需求出发、到顾客的最终完全满意为归宿的过程。 产品的设计动机来源于顾客的需求和我们对这种需求的准确把握。 但顾客真的清楚自己的需求是什么吗？----事实上，大多数情况下他们并不清楚。 一、营销方法 顾客的具象需求和潜意识需求。 顾客的外在需求和内心需求。 顾客的个性需求和共性需求。 顾客的现状需求和未来发展需求。 一、营销方法 2、顾客价值：顾客从所拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该价值所付出的成本之差。 例：联邦快递（45%）与美国邮政管理局（8%）的市场之争。 一、营销方法 3、顾客满意：顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较结果。聪明的企业总是超出承诺。 低----不满意；符合----满意；超过----十分惊喜。 一、营销方法 顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见、营销者和竞争对手的信息与承诺。营销商必须仔细确定正确的期望标准。 今天最成功的企业还在调高期望值，顾客高兴成了一条情感线，从而形成高度的顾客忠诚度。 满意度--价格--质量的平衡。 一、营销方法 4、当前的两大显著变化： 服务营销——体验营销； 相对应的： 需求满足的满意顾客——积极倡导的忠诚顾客。 一、营销方法 （四）关于定位和独特销售主张 定位：在