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二 品牌服装调研(一)服装市场调研 市场调研的概念： 1．问卷法调研要点 2．观测法调研要点 3．统计法调研要点 调研报告的基本内容： * 品牌服装市场调研 市场有两层含义，即广义市场和狭义市场。 1．广义市场 广义市场是指事物的施众、受众及其有关联的人群。比如，用于比赛 的服装，其市场是评委和选手；用于表演的服装，其市场是观众和演员；用 于发布的服装，其市场是供应商和批发商。以上这些服装都不是用于一般 服装零售商场销售的，但是，它们同样拥有自己的市场。 2．狭义市场 狭义市场是指由消费者、经营者、货币、商品和卖场组成的商品销售 体系，是消费者最熟悉的市场概念。平时，人们更习惯于将各类商店、商场称为市场。 顾名思义，市场调研就是对市场开展调查研究。包括市场分类、调研 内容、调研结果等内容。服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据。切忌做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大。市场调研方法 对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品 与其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。 其次是服装市场的变量因素很大，销售业绩被认为是衡量品牌成败的惟 一标准。因此，在众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种 1．问卷法以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。 2．观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。 3．统计法 对现有数据收集整理，进行数据分析。 1)问题的准确性 问卷调研所提出的问题必须围绕调研的目的，要求问题设计得精炼、 准确、便于在短时间内做出迅速回答。问题一般以单项选择题和多项选择题为基本形式。 2)取样的随机性 随机取样是为了保证答题具有普遍意义，统计结果具有相当的代表性。取样操作过程必须规范，按照既定路线进行。不能过于集中于某一组人群、一个时段或一个地区，否则，采取的数据会因不具备随机性而无效。 3)数据的准确性 问卷是在事先设定的程序下，为了得到所需要的数据而设计的。数据一般不得因调研遇到困难而随意更改。数据不能人为的编造，问卷必须是真实有效的。 4)分析的精确性 调研的结果是为了引证，如果调研结果过于凌乱，分析过于冗长，则不利于对其引证。为了给决策提供依据，调研的分析不能掺杂个人对调研对象的好恶，分析应该客观实际、合乎情理。 1)现场的代表性 选取作为观测点的现场应当在该品牌中具有代表性。 2)时段的分散性 观测时间要分散，在每个典型时间段内采集观测数据。 3)统计的完整性 在一定的时间和地点内观测时，要将所有需要的数据完整无误地记 录下来。 1)数据的权威性 需要从具有权威性的出版物、部门或机构里采集数据。 2)资料的全面性 按照市场调研前事先拟定的资料清单，详细、全面地取得所需资料。 3)分析的逻辑性 对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论。 当一次市场调研结束时，要以调研报告的形式对调研进行总结。调研 报告通常包括以下基本内容。 1．调研任务 指出本次市场调研的项目背景和主要任务。 2．调研方法 说明本次市场调研采用的主要方法及其特点，包括参加人员、采用软 件等。 3．调研途径 调研数据的来源和通过的渠道，包括对调研范围和采访对象的综 述等。 4．工作过程 实际开展调研工作过程的必要描述，包括一些对理解本次任务有益 的工作细节。 5．遇到的问题 罗列在调研过程中遇到和发现的、可能会影响调研结果的、尤其是意料之外的问题。 6．分析与归纳 对每一个罗列出来的问题进行分析判断，发现问题的根源。对大量原始数据进行归纳整理，计算平均值。 7．建议 提出对发现问题的解决方法和合理化建议，供决策部门参考。 ’ 在调研报告中，需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达。报告中的文字以平实、精炼、准确、实效为主，切忌文字中含有夹杂水分、堆砌词藻、口语化和条理不清等现象。结论和建议要有根有据，尽量避免主观臆断，使调研结果切实可信。 *