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第一讲：广告市场调查绪论 《广告市场调查》阅读书目 教材： 《广告调查——广告战略的实证依据》（第二版） 黄升民 王冰 黄京华著 北京：中国物价出版社，2002年 参考书目： 1、李奇云编著：《广告市场调研》，成都：四川大学出版社，2004年。 2、范伟达编著：《市场调查教程》，上海：复旦大学出版社，2002年。 3、柯惠新编：《传播统计学》，北京：北京广播学院出版社，2003年。 4、[美]菲利普·科特勒：《市场营销导论》，北京：华夏出版社，2001年。 对于书目选读的要点 龙媒书店 中国传媒大学广告学院 书目区分理论性书籍与应用性书籍 书目区分教材和专著 市场调查与广告调查的关系 广告调查属于市场调查的一部分； 从目的看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的； 在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定； 调查的方法和原则上两者是相通的。 市场调查的概念 美国市场调查营销协会的定义：市场调查是一种通过信息联系消费者、顾客和公众与营销者功能的活动。 这些信息用来鉴别并界定营销机会及营销问题，提出、提炼并评估营销活动，监控营销绩效，提高对营销过程的认识。市场调查明确规定了解决营销问题所需的信息，设计、搜集信息的方法，组织并实施数据搜集的过程，分析结果，并就所得的结论及意义进行沟通。 常用的定义：市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。 一个好的市场调查的六大核心内容（菲利普.科特勒《营销管理》） 科学方法 调查的创造性 采用多种方法 模型和数据的互依性 信息的价值和成本 有益的怀疑论 市场调查的内容 产品研究：包括新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等。 企业和品牌研究：包括：企业和品牌的知名度、好感度研究；企业和品牌的认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；对新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；品牌的使用者形象的确认研究。 消费者研究：主要分为购买行为和使用行为两项内容。 促销和沟通研究：包括销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。 营销环境研究：需要结合外在环境和企业内部环境进行深入的调查和分析。 市场调查有用吗？这是一个问题 在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？ 为什么市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满意？ 这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。问题出在哪里呢？ 　　 一般来说，国外公司认为市场调查重要且非常有用。为什么？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。　 国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。 业内有关市场调查五大原则 1、没有理论统领的调查是低挡的调查。　　 2、不能解决问题的调查是无用的调查。 3、市场目标过多的调查是空洞的调查。 4、只研究战术的调查可能是近视的调查。 5、只想少投入的调查可能是最费钱的调查。 1、 理论模型统领原则 是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场问题，我们有STP(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导；客户要研究顾客满意问题，我们有TCS(客户完全满意)理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导；等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。 这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。　 　 2、解决市场难题原则 为什么要进行市场调查？是为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，也有一些企业他们进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。 “要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市