市场营销学课件_第九章新产品开发.pptVIP

学习内容 一、产品生命周期理论 二、新产品开发策略 第一节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 (1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品； 　　（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品； 　　（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品； 　　（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。 1、导入期的营销战略(introduction stage) 高价高促销战略---快速掠取决策 高价低促销战略---缓慢掠取决策 低价高促销战略---快速渗透决策 低价低促销战略---缓慢渗透决策 2、成长期的营销战略(Growth stage) 高市场占有率战略 高利润战略 3、成熟期的营销战略(maturity stage) 开拓市场---寻找新的细分市场、寻求能够刺激消费者、增加新产品使 用率的方法、市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客 改善产品---品质改良、特性改良、式样改良、 附加产品改良 加强促销---市场营销组合改良 4、衰退期的营销战略(decline stage) 维持战略 集中战略 收缩战略 放弃战略 第四节 新产品开发 一、概念和类型 二、新产品开发的模式和组织 三、新产品开发程序 四、新产品的购买决策过程 五、新产品开发的风险 一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 二、新产品开发的模式和组织 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 三、新产品开发程序 （一）产品创意的来源 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据经销商意见开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、根据开发部门建议开发投放； 6、根据销售部门纪录开发投放； 7、根据高层管理部门及其他人员建议开发投放； （二）新产品概念测试的内容 四、新产品市场扩散规律分析 （一）消费者接受新产品的过程 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 一、创意阶段 二、具体化阶段 三、商业化阶段 可传播性和可信度 与现有产品的差距 潜在消费者的需求水平 潜在消费者的认知价值 潜在消费者的购买意愿 消费者的购买场合、购买频率 感知 兴趣 评价 试用 接受 * * * 华南师范大学增城学院商务英语系 （一）需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品 一、产品生命周期的概念 （二）产品生命周期 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅