“寻找道奇”搜索大行动策划方案.ppt

“寻找道奇”搜索大行动 Foresight Communications July, 2007 评选办法 奖励对象 1、道奇搜索小分队成员 2、提供道奇线索的线民及投票网友 评选办法 1、将“道奇搜索小分队”的搜索过程以视频的形式放在网络专区上展示。 2、网友根据每个队员的表现进行投票。 3、最后按投票数量的多少评出1名一等奖，2名二等奖，6名三等奖。 4、在所有提供道奇线索的线民及投票网友中抽取20名参与奖 视频展示 网上投票 奖项设置 奖项设置 1、一等奖　1人 道奇Caravan三个月使用权 2、二等奖　2人 五星级酒店两晚住宿 3、三等奖　6人 商务礼品一套 4、参与奖　20人 纪念奖一份 后续活动 后续活动 在道奇第一辆车下线仪式现场展示搜索成果。 展示形式 将搜索来的成果（文字、图片等资料）以道奇品牌文化长廊的形式展示，所有先宾在进入会场之前先通过这个长廊。 展示目的 让到场来宾在参加活动之前对道奇的历史有所了解，同时也是对前面活动的延续。 活动效果 线索一 道奇中型吉普 宣传道奇 品牌历史 线索二 老上海，老道奇 强化道奇 品牌文化 线索三 乔丹的道奇 突出道奇 品牌发展 树立道奇 品牌形象 电视媒体选择 栏目名称 旅游卫视汽车派 栏目简介 《汽车派》的定位是一本集资讯，专题和汽车评选榜单为一身的综合电视汽车杂志。所有汽车新闻，新车亮相，大型汽车活动等与汽车直接相关的内容都囊括其中。 播出时间 每周六、日18：00－18：30 合作内容 9月22日、23日、29日、30日播出四期，每期播出时长为10分钟 备注 前3期媒体跟踪采访寻找道奇过程 第4期总结播报，以访谈形式出现 执行时间表 三期搜索过程，一期演播室回顾 9月22日、23日、29日、30日 节目播出 电视台派6名记者跟随小分队全程拍摄 9月7、8、9日（搜索） 9月11日－14日（演播室） 节目拍摄 与电视台一起确定节目方面的细节 8月28日前 节目策划 与电视台确认合作 8月24日前 项目立项 备注 时间 阶段 网络媒体选择 媒体名称 搜狐网站汽车频道 合作时间 8月30日－10月15日 宣传内容 1、活动宣传 搜索行动概述、搜索原则、提供线索的奖励方法; 招募人员及其他线索，对整个搜索过程的及时报道等内容。 2、品牌宣传 道奇品牌历史、道奇品牌文化、道奇品牌在中国的战略等内容； 备注 核心传播信息根据各阶段主题不同而不同 * * 目 录 1. 活　动　背　景 2. 活　动　目　标 3. 活　动　策　略 4. 活　动　规　划 5. 传　播　规　划 6. 活　动　预　算 活动背景 关于中国市场 关于道奇 核心任务 关于中国市场 1 3 2 品牌层面 目前中国市场中，众多国际品牌已经站稳脚根 产品层面 随着个性化时代到来，个性化产品越来越受欢迎 受众层面 消费逐渐理性，对新事物不再盲目跟风 关于道奇 道奇品牌 具有悠久的品牌历史 品牌具有典型的美国特色 产品具有“雄浑奔放、强劲有力、性能卓著以及敏捷灵活 ”四大品牌特质 道奇在中国 20世纪30年代就已进入中国 早期在中国的车型多为公交车、货车、特种用车等 2007年4月正式登陆中国 道奇品牌 核心任务 传播道奇 品牌文化 树立道奇 品牌形象 建立道奇 品牌认知 基于市场环境和道奇品牌现状分析，道奇品牌进入中国面临三大任务 WHAT? 思考：什么样的活动能完成这三项任务？ 活动目标 活动目标 目标受众 活动目标 “寻找道奇” 搜索大行动 传播道奇 品牌文化 树立道奇 品牌形象 建立道奇 品牌认知 详细介绍道奇品牌历史及文化。 以具有代表意义的老道奇车及历史文化树立形象。 通过与受众之间互动，奠定品牌的群众基础。 目标受众 潜在客户 目标人群 媒体记者 广大受众 奠定可持续发展的市场基础 了解品牌文化，产生购买 欲望 吸引媒体广泛关注 建立道奇品牌基础 活动策略 面临难题 解决策略 整体规划 面临难题 难题一：如何全面传播活动信息 难题二：如何保证活动正常进行 难题三：如何吸引公众参与其中 HOW？ 活动策略 交叉补位 传播与广告 交叉补位 搜索与征集 交叉补位 电视与网络 交叉补位 8月 预热阶段 （08.30-09.14） 预告活动信息 吸引受众注意 9月 10月 整体规划 活动阶段 （09.15-09.30） 后续阶段 （10.01-10.15） 目的 活动 传播 通过搜索过程，展示道 奇品牌的悠久历史 对活动进行总结， 引出道奇战略 活动前期准备 网络招募线索和人员 电视进行预热 网络广告支持 传播内容 活动预热信息 传播方式 新闻稿1篇 传播内容 活动进程信息，道奇品牌介绍 传播方式 新闻稿1篇＋网络专区 传播内容 活