第一章 市场营销和市场营销观念.ppt

第一章 市场营销和市场营销观念 第一节 市场营销的涵义和特征 第二节 市场营销的职能和作用 第三节 市场营销的任务 第四节 市场营销观念 第一节 市场营销的涵义和特征 一、市场营销的含义 二、市场营销的特征 市场营销涵义及其说明 市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。 市场营销定义有以下四层内容： 市场营销活动的目的是追求利润； 市场营销活动的中心是达成交易； 市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要； 市场营销活动的手段是开展综合性经营销售活动。 市场营销的特征 现代市场营销有以下三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 第二节 市场营销的职能和作用 一、市场营销的职能 二、市场营销的作用 市场营销职能 一般来说，市场营销有以下三个基本职能： 交换职能——包括购买和售卖。 供给职能——包括运输和储存。 便利职能——包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。 市场营销作用 市场营销基本作用是解决生产与消费之间的各种矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需求相适应，实现生产与消费的统一，满足生活消费和生产消费需要。 现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者之间存在着以下矛盾： 空间上的分离； 时间上的分离； 信息上的分离； 商品估价上的矛盾； 商品供需数量上的矛盾； 商品供需货色上的矛盾； 商品占有权的分离 第三节 市场营销任务 一、否定需求与转换性营销 二、无需求与刺激性营销 三、潜在需求与开发性营销 四、下降需求与恢复性营销 五、不规则需求与同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、过度需求与限制性营销 八、无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性的措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，重塑企业形象等，以改变顾客的态度和信念。  无需求与刺激性营销 无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。 针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。 潜在需求与开发性营销 潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。 针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品或服务以满足这些需求。 下降需求与恢复性营销 下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。 针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定更加有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。 不规则需求与同步性营销 不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等方式调节产品或服务的需求，以使其与企业的供给保持协调或同步。 充分需求与维持性营销 充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。 针对充分需求，市场营销的任务是采取适当措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。 过度需求与限制性营销 过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。 针对过度需求，市场营销的任务是采取适当措施，如提高产品或服务售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。 无益需求与反营销 无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。 针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。 第四节 市场营销观念 一、市场营销观念及其重要性 二、市场营销观念的演变 三、新旧市场营销观念的比较 四、现代市场营销观念的应用 五、关于市场营销观念的几点说明 市场营销观念及其重要性 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。 市场营销观念的演变 生产观念（Production Concept）阶段 推销观念（Selling Concept）阶段 市场观念(Market Concept)阶段 社会市场观念(Societal Market Concept)阶段 生产观念及其产生背景 生产观