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促销策略及绩效评估主讲：唐洁薇2000/8/26 促销 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩） 促销组合 广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代） 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售.eg.雅芳 促销组合 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动 消费者 产品生命周期 SP的特征 SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制 是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用 SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售 SP的特征 是战术性的，而非战略性的； 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力； 包括通路和消费者两大部分； 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。 SP与广告的区分 广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激” 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑 结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值 SP的重要性 10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60 如何拟定一份出色的SP计划 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活动成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者AU(包括对SP 的态度) 如何拟定一份出色的SP计划 问题点及机会点(有哪些障碍) SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。 如何拟定一份出色的SP计划 SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。 如何拟定一份出色的SP计划 SP目标（要达成什么样的目标？） --消费者 争取新使用者 保有目前使用者 鼓励目前使用者大量购买 增加商品的使用频次（时机/场合） 鼓励由小包装改为大包装 强化商品的广告效果 介绍新产品 消化库存 对抗竞争品牌 降低季节性差异 如何拟定一份出色的SP计划SP目标（要达成什么样的目标？）  --零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者 如何拟定一份出色的SP计划 SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配 如何拟定一份出色的SP计划 SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。 如何拟定一份出色的SP计划 如何拟定一份出色的SP计划 SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动 --由一致化-----区隔化 --由销售导向-----个人化生活导向 --重视整合行销概念 如何拟定一份出色的SP计划 创意及广告（有哪些点子？） --创意原则； 源自SP策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中肯；有延展性。 如何拟定一份出色的SP计划 创意及广告（有哪些点子？） --成功的创意 迅速引起注意； 必须直接产生冲击； 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈 善性/社会性/艺术性 单一目的； 产生冲动 如何拟定一份出色的SP计划 创意及广告（有哪些点子？） --什么叫好的SP案？ 具销售结果； 消费者一看就知道该如何参与； 品牌形象属次