手机销售渠道报告.pptVIP

中国移动电话市场销售渠道现状和发展趋势目录一、宏观市场背景二、厂家渠道战略及其演变三、代理商发展战略四、零售业业态的结构以及发展趋势五、消费者动态六、有关波导的讨论宏观市场背景 市场背景 今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计：2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。国产手机的市场份额有可能不断上升（达到70－80％），国外厂家的总体份额还会逐渐下降国外厂家下降最快的是第二集团CDMA将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年发展1300万用户，总量达到2000万。不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格区间的比例基本稳定。手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机型平均份额在0.25[%] 。2002年CDMA销售趋势销量发展趋势未来几年销量预测三个集团市场份额的变化不同价格档次销售份额的变化不同价位的市场竞争密度厂家销售渠道战略厂家渠道战略的演变国外厂家国内厂家厂家销售渠道战略的演化区域包销制度（大部分国产品牌和部分国外品牌）+ 全国代理（大部分外国品牌）单个产品全国独家代理或分颜色包销 （大部分国外和国内品牌）多家总代理，每家代理任意机型（国外品牌主要由PTAC+PTIC向营业厅发货2002 2000-2001 1999-1997 1996年以前 零售由运营商垄断 批发和零售渠道放开，仿效电子产品的代理机制。价格混乱。 代理层面过多，价格倒挂在地区层面串货严重。各层渠道商的利润受到很大影响。 价格得到控制三四线城市得到较好覆盖区域包销+机型包销阶段机型包销阶段多家总代理阶段营业厅阶段1、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的结果国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自己的产品。对国产品牌不看好，而且要价高。找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很早就意识到销售渠道可能是国产手机的优势所在。“避实就虚”，对三四线城市的重视是有些国产厂家的基本战略很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。渠道演化原由之一2、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。价格问题，直接影响到渠道商的利益，以及他们分销一个品牌的积极性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和全程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们这些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制销售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献，而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。渠道演化原由之二3、国外品牌终于意识到来自国产品牌分销渠道的威胁国外品牌正在不断丧失基层份额，要保卫或提高份额，必须加强基层市场而重要的地区渠道资源被国产品牌套牢国产品牌在价格管理方面确实非常成功，保证了渠道商的利润如果对地区市场缺少对策，国外品牌最终会败北，而国外品牌没有分公司，只能依靠地区渠道力量。渠道演化原由之三当前渠道扁平化的背景、具体表现和实质正是在渠道体制演变的背景下，渠道扁平化表现得更加突出。渠道扁平化的过程，就是销售环节减少的过程。 省级分销体制的实行，必然越过全国代理商 厂家要求一级代理加大对大零售店的供货比例幻灯片7 很多厂家要求二级代理只能向零售店供货 越来越多的大型零售店获得一级代理的供货价格分省分销体制的实行厂家与大型零售店之间的相互支持减少三、四级代理，降低渠道成本，维护价格体系。区域分销体制中的价格体系建构零售利润的降低，必然使零售环节出现集中化本质：渠道利润来自厂家的销售成本，厂家希望降低销售成本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化过程中获益。案例：从去年开始，很多一级代理和区域代理商开始加大直供零售店的比例。以上海为例（2002年8-9月）：顶一电讯：80[%]直供零售店（配送是由当地的邮政特快2小时内送达，付款方式为现款现货和远期支票两种）爱施德上海分公司：50[%] 南京蜂星：40[%] 华东器材：20[%] 不断加大的零售直供比例返回幻灯片5 当前渠道背景下的国外厂家的主要表现对大型零售商直供（直接或通过一代），实行一定的特殊政策部分产品开始地区包销（NOKIA 、SIEMENS