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第六章 广告管理 一、广告主管的岗位职责 二、广告专员的岗位职责 三、广告策划调查表 策划项目名称 调查区域 调查时间 调查项目 调查内容 广告 环境 调查 广告相关法律、法规 经济因素：人口构成、收入水平、消费水平、社会购买力 文化因素：文化素质、宗教信仰、风俗 自然环境：地理位置、气候、资源、交通 媒体 使用 情况 本企业选择过的媒体种类与名称 本企业选择这些媒体的效果 本企业资金投入是否合理 竞争对手的媒体使用情况 竞争对手选择过的媒体种类与名称 竞争对手选择这些媒体的效果 竞争对手资金投入是否合理 顾客 状况 调查 需求调查 价值因素对需求的影响 心理因素对需求的影响 文化因素对需求的影响 习惯调查 购买方式（购买商品的特点和表现） 使用方式：一次性还是多次性 时机调查 谁是消费决策人 此种消费的最佳时间 此种消费的合适地区 四、广告预算分配表 1．广告预算表 填写日期： 媒体 效果评价 频率 日常月份 广告预算 旺季月份广告预算 其他配合 预 算 合计 平常 旺季 合计 市场部经理意见 财务部经理意见 市场营销总监意见 2．广告预算分配表 填写日期： 项目说明 具体内容 费用 设计制作费 市场调查费 印刷费 媒体使用费 电视 广播 报纸 墙体广告 其他方式 服务费 机动费 总计 五、媒体利用评价表 1．媒介利用评价表 评价人姓名 职业 平时经常接触媒体 评价项目 评价内容 阅读对象的检查 □是否阅读全国性的报纸或有名杂志各五种以上 □是否阅读地方性或发行量小的杂志 □是否阅读漫画或妇女杂志 □是否阅读小型传播杂志 □是否浏览专业书籍或外国杂志 内容的检查 □是否关注社会热点时事 □是否阅读访谈、手记、告白等 □是否漏掉短评 □是否阅读专业以外、有兴趣的手记之外的资料 □是否阅读青少年、妇女、家庭等方面的资料 整理的检查 □是否会剪下或影印有用的资料 □是否会剪下有趣的资料 □是否将剪下或影印的内容整理、分配 □是否再阅读剪下或影印的内容 □是否会丢弃不要的、老旧的资料，吸取新信息 用法的检查 □是否仔细选择可利用于工作或企划的内容 □可利用的内容是否会调查其根据 □是否积极提供其他单位可利用的内容 □是否确实记录资料的出处、日期 2．媒介评价表 广告专题名称 媒介费用支出 媒体 使用时间 使用频率 实付费用 使用成本 专题活动成本合计 效果评价 实现销售额 公众反应 其他效果说明 评审意见 六、广告效果评价表 1．广告展示效果比较分析表 表达方式 主要特征 优点 缺点 举例 电视展示 网络展示 报纸展示 墙体展示 移动媒介展示 其他展示方式 2．广告效果心理反应测定评估表 广告目标 心理过程 效果测定 效果评估 诉求 兴趣产生过程 生理反应指数 反应集中程度 反应累积次数 评定数量 反应者数量 情感产生过程 判定顺序 广告影响顾客数量 印象形成 产生联想 联想频数 印象形成 印象频数 态度形成 态度变化 态度尺度数 解释 了解 动机形成 反应次数 名牌变更次数 唤起购买 动机 购买行为 购买者数量 名牌变更频率（通过广告达到的实际销售效果） 决定购买 根据广告决定名牌者率 根据广告决定购买者率 销售额与利益率 广告效果比率 效果测定 效果评估 3．广告效果反馈表 填写日期： 广告项目名称 广告预算 实际投入金额 预计效果 广告效果测试 广告输出前 订单数量 客户访问量 柜台 电话 网站 销售数量 广告输出后 订单数量 客户访问量 柜台 电话 网站 销售数量 广告输出评价 订单数量 客户访问量 销售数量 综合效果评定