第六章广告策划.pptVIP

第四节 广告策划的程序 开展广告市场调查 进行广告目标决策 制定广告定位策略 拟定广告媒体策略 确定广告诉求策略 创造广告宣传意境 创作广告宣传文案 决定广告表现策略 确定广告预算方案 撰写《广告策划书》 一、开展广告市场调查 （一）商品信息的调查内容 商品历史信息；商品个性信息；商品相关信息；商品服务信息；商品市场适销信息；商品形象信息 （二）公众信息的调查内容 公众对企业的认知评价；公众的消费能力状况；公众的需要状况；公众的消费方式、消费特点和消费习惯；公众对企业商品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况；公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。 （三）市场环境信息的调查内容 市场文化信息调查 市场消费状况调查 市场商品格局状况调查 市场竞争对手状况调查 国家宏观经济政策 自然环境 二、进行广告目标决策 （一）针对消费者 了解商品知识，掌握操作方法 刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品 争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品 刺激消费者大量购买商品，提高购买频率 高度认同企业品牌，强化品牌忠诚度 积极向周围公众推荐商品 淡季购买企业推荐的商品 向消费者推荐延伸的新商品 （二）针对中间商 提升商品展示位置，在商店显著位置陈列商品； 提高货架陈列率，增加销售面积 加强橱窗设计，有效展示商品 增加库存量，提高交易量 在店内积极开展商品文化节等主题活动 强化品牌忠诚度，排除竞争品牌 积极宣传和促销品牌延伸的新商品 配合企业开展促销活动，提供促销支援 （三）针对销售员 树立首选介绍意识，频繁向公众推荐本品牌的商品； 寻找潜在公众，扩大公众队伍； 积极向公众宣传品牌延伸的新商品； 维护商品的品牌形象； 在淡季宣传、销售产品，维持商品销量 时间意义上的广告宣传与促销目标： （一）淡季 维持消费需要，保持商品销量； 巩固品牌形象和市场影响力； （二）旺季前 强化性宣传品牌形象 开展知识营销和创新营销，营造消费氛围 推行户外广告，宣传商品性能、个性 （三）旺季 大量销售产品，强化市场占有率 提高商品获利率 （四）旺季后 倾销存货，减轻库存负担； 加强服务，提高公众满意率； 开展俱乐部活动，密切公众关系 巩固品牌忠诚度 （五）节假日 营造节日气氛，提高客流量； 开展文化营销，刺激公众的节日性消费心理 增加商品销量，繁荣假日经济 三、制定广告定位策略 （一）市场定位策略 如：汽车 （二）商品信息定位策略 如：新式产品、商科技产品；传统产品 （三）观念定位策略 如：意大利皮鞋法雷诺 四、拟定广告媒体策略 在什么时间和什么地方哪些媒体，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。 五、确定广告诉求策略 明确诉求对象 明确诉求符号 明确诉求信息 明确诉求方式 六、创造广告宣传意境 1、确立宣传的重点内容，提出鲜明的宣传概念 2、拟定宣传标语 3、编制广告表现情节或图案 七、创作广告宣传文案 八、决定广告表现策略 九、确定广告预算文案 十、撰写广告策划书（也可参考赵国祥第7章） （一）广告策划书的基本内容 前言 市场分析：环境分析；消费者分析，商品分析；竞争分析；广告分析；分析结论 广告策略：目标策略；市场策略；定位策略；媒体策略；诉求策略；创意说明；宣传文案；表现策略 广告计划：广告工作计划；广告发布计划；促销活动计划；公共关系计划；经费预算与分配 效果预测 （二）广告策划书的评估量表 文书结构 广告调查 目标决策 定位策略 媒体策略 诉求策略 主题创意 文案创作 表现策略 广告计划 经费预算 想象量级 小结 广告策划的释义 现代广告的策划思维 广告策划的核心要素 广告策划的程序 第六章 广告策划 学习目标 理解广告策划的释义 掌握并运用现代广告的策划思维 了解广告策划的核心要素 掌握广告策划的程序 第六章 广告策划 主要内容 广告策划的释义 现代广告的策划思维 广告策划的核心要素 广告策划的程序 课前案例： 1、P.H.D生发剂 2、加拿大麦森啤酒 3、日本SB咖啡粉 第一节 广告策划释义 广告策划的概念 广告策划的本质 广告策划的作用 一、广告策划的概念 广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。 如何理解： 广告策划的依据是广告主的营销策略。 广告策划应该有科学、规范的程序，以保证策划不是漫无目的的设想和缺乏制度约束的随心所欲。 广告策划是提出广告活动的总体战略而不是广告计划。 广告策划要以市场调查为依据和开端。 广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。 广告策划的结果的体现方式是广告策划文