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第4章 网络广告的发布 4.1 网络广告受众 4.2 网络广告发布 4.1 网络广告受众 网上受众与传统受众的区别 网络广告受众分析 网络广告受众信息反馈 网上受众与传统受众的区别 由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分 由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息 由单一的接受功能到多重权利的拥有 网络广告受众分析 网络用户这一庞大的群体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看广告的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。通过观察用户的上网习惯，对于上网频率、时间的研究，能够在用户中筛选出对于特定产品感兴趣的直接受众。如果广告主能充分利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户，这样既可以节省费用又可以收到较好的效果。所以在发布网络广告前的目标受众分析是一项十分重要的工作。 网络广告受众信息反馈 能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。通过这一途径，用户与企业能进行很好地沟通，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种： 发放调查表 企业可以通过发放调查表的方式，获取用户对产品的了解程度，对产品或服务的评估或是对产品的需求等信息。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。如图4.1所示是伊利关于ACE酸牛奶的调查表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一产品的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也会愿意填写，配合企业提供信息。 用户注册 很多企业网站也会使用注册的方式获取用户的信息，借以了解自己产品的消费群体，还可以根据注册收集到的信息发送相应的广告。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。企业网站通过注册收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、构成、兴趣、表现等）来了解用户，以确定产品需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些产品或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提下才能进行。如下图所示的耐克公司的注册表。 耐克公司的注册表 4.2 网络广告发布 网络广告发布方法 网络广告发布策略 定向广告 网络广告发布方法 主页形式 网络内容服务商（ICP） 专类销售网 企业名录 免费的电子邮件服务 黄页形式 网络报纸或网络杂志 新闻组 利用广告横幅来宣传企业网站 在搜索引擎注册登记 利用互换链接 加入广告交换网 网络广告发布策略 使用新闻组发布广告 使用电子公告版发布广告 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 使用万维网发布广告 使用新闻组发布广告 在专门的广告组中发布广告信息 必须发布与新闻组主题相符的广告信息 步骤：定义话题；选定话题；张贴广告 可创建自己行业的新闻组，作为企业的公关渠道。 使用万维网发布广告 建立自己的网站 在别人的站点上发布广告 对于Banner版位，可分为买断式和轮换式，通常由广告主单独买断版位和合作购买版位。 定向广告 定向广告是根据不同类型广告主的不同需求，准确地收集并判断受众的行为特征，选择最合适的网民投放相关广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 定向广告的原理 定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。 定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人、点击的频率，以及是否达成销售。 定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用Cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。 定向广告的方法 内容定向(Content Targeting) ：定位不同偏好的受众 。 时间定向(Time/Date Targeting) ：按照时间段和特殊日期进行广告促销。 地域定向(Location Targeting) ：针对某一地区进行广告渗透。 频率定向(Frequency Targeting)： 减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。 强度定向(Intensity Targeting) ：轰炸式广告投放，完成短期促销的有效手段。 次数定向(Numeral Targeting) ：规定印象次数或点击次数的投放。 百分比定向(Percent Targeting)： 规定广告投放数量分配比例。 其他定向(Other Targeting)： 如包括域名定向等等。