渠道策略.pptVIP

定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。 一、分销渠道的功能 二、分销渠道的类型 1．按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2．按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。 3．间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 戴尔的直销 尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!” DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点： (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； (2)采用零库存运行模式； (3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； (4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； (5)网络销售，80％的新客户都通过这一渠道。 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 宽渠道策略 1999年，北京科利华公司在图书市场掀起了一股革命浪潮：通过各种媒体大肆 推销一本书——《学习的革命》，销售目标为5000万册。5000万册?!这在出版界可是天文数字了。科利华公司怎敢夸下如此海口，耗费亿元，冒着被盗版危险，义无反顾地进行这次商业运作呢?原来是它一手建立的、遍布全国的代理网络使它有恃无恐。作为一匹从中关村电脑业跑出来的黑马，科利华公司通过代理销售制，短短几年功夫就成为了全国性公司。这次为了销售《学习的革命》，各代理商均重新注册了公司执照，增加了经营图书的项目，很顺利地完成了铺货任务。姑且不论它是否完成了预期目标，单单从整个运作来讲，代理商无疑是主角。 分销渠道的影响因素 分销渠道策略选择 直接与间接 “长度”策略选择 “宽度”策略选择 分销的宽度 2、选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 选择渠道成员 与目标市场接近度 财务状况 产品组合状况 市场覆盖率 推销能力 储藏、运输能力 评估主要渠道方案 经济性标准 控制程度 适应性 模拟决策 北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择： 方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利112500元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用24500元。 方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。 方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。40500元 问题：请你分析选择哪种方案好呢？ 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％ 双方的特许协议持续10－20年 特许经营介绍 特许授权人正在国外寻求新的发展 据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场 墨西哥 * 制造商 中间商 顾客 制造商 仓库 中间商 运输商 顾客 制造商 银行 中间商 银行 顾客 商流 物流 货币流 信息流 制造商 运输商 仓库 银行 中间商 运输商 银行 顾客 促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客 二、分销渠道的模式 （一）消费品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 四级渠道 （二）工业品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分销渠道 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中间商 间接分销渠道 零级渠道：生产者—消费者 一级渠道：生产者—零售商—消费者 二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 宽渠道 窄渠道 现代分销渠道系统 现代渠道分销系统 垂直分销系统 水平分销系统 多渠道分销系统 公司式 契约式 管理式 批发商组织的自愿