人格特质与品牌个性关系之研究：以运动鞋产品为例.pdfVIP

人格特質與品牌個性關係之研究：以運動鞋產品為例 周世玉 張為詩 陳麒文 國立中興大學行銷學系 chou1960@ms62.hinet.net 切飾品、衣物以及購買行為視為消費者個人人 [2] 摘要 格的反映及延伸 。因此，當消費者堅持要穿 Nike 運動鞋、喝可口可樂以及買 Nokia 手機 時，或多或少都能反映其所想要表現真實的自 本研究提出產品品牌個性與人格特質關係 我形象（消費者實際如何看待自己）或是理想 之研究架構，利用量表調查大學生對於與運動 性社會自我形象（消費者希望他人如何看待自 鞋品牌個性之評價與其人格特質，透過因素分 己）。 析萃取精簡構面，並藉由集群分析分別將運動 鞋品牌及人格分群。研究結果發現大學生人格 過去有關品牌研究，大多偏向研究消費者在 特質可分成「親切可靠型」、「外向且有創意 品牌忠誠、品牌延伸及品牌權益等[3][4] ，對於 型」及「保守內向型」，而運動鞋品牌個性可 品牌個性的討論較少。近年來，品牌個性的議 分為「誠懇可靠」、「強壯」、「流行出色」 題開始受到重視[5][6][7] 。品牌個性與人格特質可 及「樸實溫和」。在實際購買時，每種人格特 能存在某種關連，若能掌握此種關連，對產品 質會偏好特定品牌個性的產品，其中以「流行 定位與廣告等策略的擬定，可能會有極大的助 出色」所散發出的品牌個性較最為明顯。「親 益。本研究利用Aaker[8]的品牌個性量表測量消 切可靠」及「外向且有創意型」的人格特質在 費者認知的品牌個性構面，並據以對運動鞋品 性別上有顯著差異。 牌分群；此外，並根據Goldberg [9]的Big Five 人格特質量表測量消費者人格特質構面，並據 關鍵詞彙：品牌個性、人格特質、品牌個性一 以將消費者分群。本研究並對品牌個性分群與 致性 人格特質分群分析其關連性，並討論其與購買 行為及喜好的關係。 一、緒論 商場的瞬息萬變再加上消費者的心思難以 二、文獻探討 捉摸，使得企業不得不開始重視強化顧客關 (一) 、品牌的意義及功能 係。從過去的爭取新顧客，轉變為留住老顧客 的心；從品牌只是一個名稱，轉變為一個直達 消費者心坎裡的形象。企業若能成功地打造一 美國行銷學會定義品牌為一個名稱、術語、 強勢品牌，以其品牌魅力緊緊聯繫著消費者， 標記、符號、或設計或它們的聯合使用，用來 將能為公司賺來豐富的利潤，甚至可能帶動公 指認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務， 司其他產品的促銷。若企業能辨識其品牌所蘊